Doch gerade in Deutschland werden die unterschiedlichen Möglichkeiten des Onlinekanals zu wenig genutzt wie Damian Rodgett, Geschäftsführender Gesellschafter Kreation bei pilot 1/0, meint: „Der Fehler liegt meist darin, dass Online in der Regel als EIN Medium wahrgenommen wird – von Kreativen genauso wie von Kundenseite. Aber das Internet umfasst vielmehr: Lesen, betrachten, kommunizieren, aber auch einkaufen und spielen – um nur einige Nutzungsszenarien zu nennen.“

Rodgett sieht gerade in der Interaktion Vorteile für die Markenwerbung: „Wenn ich als User auf ein Müllermilch-Display-Ad klicke, kann ich nicht viel damit tun, ich kann es im Internet weder erwerben noch trinken. Daher ist es für unsere Kunden viel wichtiger, dass der Verbraucher online neues über das Produkt erfährt oder sich mit der Marke beschäftigt.“

Denn messen lässt sich bekanntlich  jede Mausaktion des Users auf dem Werbemittel. Doch für welche Aufgabenstellung eignet sich nun ein interaktives Werbemittel, das natürlich in der Kreation und Realisierung auf das Budget drücken kann? „Wir kämpfen letztendlich um die Aufmerksamkeit der Onlinenutzer und wenn wir diese Aufmerksamkeit und den Sichtkontakt gewonnen haben, reicht dies weder uns als Agentur noch unseren Kunden aus. Dann gibt es zwei Dinge, die wir diskutieren: Entweder der User klickt und wir haben eine Response oder der User tut etwas mit dem Werbemittel. Das hat dann nichts mehr mit Response zu tun, sondern mit Awareness und Markenverständnis. Interaktivität ist also viel mehr als Klicken und Response“, sagt Rogdett.

„Bei guter Kreativleistung kann man auch mit einem Standardbanner vieles realisieren. Es geht immer um die Kommunikationsaufgabe“, meint Matthias Mühlenhoff, Client Service Director bei Elephant Seven. Die Pixelpark-Kreativschmiede wurde unlängst für ihr interaktives Expandable Jeep Cherokee Banner mit dem Deutschen Multimedia Award (DMMA) 2009 ausgezeichnet.

Nun ist das Internet per se ein interaktives Medium. Selbst ein simples 40-Kb-Display-Ad fordert den User zum Klick und damit zur Interaktion auf. „Ja, streng genommen ist jedes einfache Werbebanner interaktiv. Wir sprechen aber dann vom interaktiven Werbemittel, wenn das Banner vor dem Klick reagiert und eine Interaktion mit dem Anwender ermöglicht“, erklärt Dominik Terruhn, Geschäftsführer bei der Agenturgruppe Plan.Net, der uns die Spielarten von interaktiven Werbemittel erläutert.  „Neben den inzwischen weitläufig eingesetzten Expandables, die ihr Format auf Mausaktion des Users vergrößern, kennen wir die tatsächliche Interaktion innerhalb des Werbemittels bis hin zur Möglichkeit, Texte im Werbemittel selbst einzugeben.“

Nun hat Plan.Net für Lufthansa just eine neue Variation eines interaktiven Werbemittels entwickelt. Dabei integrierten die Münchener die Möglichkeit, das Werbebanner in Social Networks weiterzuempfehlen. Ein Klick auf das entsprechende Symbol im Online-Banner genügt, um eine Botschaft direkt an Freunde und Bekannte via E-Mail oder soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook, studiVZ, meinVZ oder schülerVZ weiterzuleiten. Je nach geklicktem Symbol öffnet sich automatisch das E-Mail-Programm oder eine Weiterleitung zur jeweiligen Social Media Plattform, wo die Nachricht als Tweet (Twitter), Eintrag auf der eigenen Pinnwand (Facebook) oder Fundstück (VZ) gepostet und so mit anderen Internetusern geteilt werden kann. Diese "Freundschaftsdienste" sind Teil der neuen internationalen Marketingkampagne der Lufthansa; beworben wird die Aktion "Europa zu zweit", in der zwei Personen Tickets für ausgewählte innereuropäische Direktflüge für insgesamt 169 Euro buchen können.

Diese „Direct Input“ oder auch „Data Entry“ genannten Werbemittel werden immer beliebter, denn sie bieten deutliche Vorteile, wie Rodgett erklärt: „Wenn ich den Informationsinhalt einer Microsite ebenso in einem Werbebanner integrieren kann, dann sollte ich das auf jeden Fall dort tun. Damit spart man den zweiten Klick und den Bau einer Microsite bzw. eigenen Landingpage.“  Der Rich Media Adserver Anbieter Eyeblaster hat zum Data Entry/Direct Input Banner einige Untersuchungen vorgenommen. 34 Prozent aller User des interaktiven Data Entry Banners haben demnach auch die Texteingabe genutzt. „Bei einem Data Entry handelt es sich um die Spitze der Kontaktaufnahme, dann hat man den User praktisch schon am Point of Sale“, sagt Christoph Benning, Geschäftsführer von Eyeblaster Deutschland.

Sozusagen die Interaktivität auf die Spitze getrieben hat es die Agentur OMD für den Kunden Intel. In einem gewöhnlichen Rectangle Banner konnten die Verbraucher mit einem Kundenbetreuer direkt mittels Chat Kontakt aufnehmen und Fragen über einen neuen Prozessor stellen. „Der Hardwarebereich ist komplex und sehr dynamisch. Die Möglichkeit, in Echtzeit mit der Zielgruppe zu interagieren, war der ideale Weg, die technische Marktführerschaft von Intel auch medial zu demonstrieren“, sagt Thiemo Mallwitz, Group Manager Online Planning bei GFMO OMD Gesellschaft für Media-Optimierung mbH. Dass eine solche Werbeform eine starkes Engagement des Werbetreibenden voraussetzt, versteht sich fast von selbst: „Intel selbst war Impulsgeber für die Umsetzung.

Die direkte Beteiligung des Kunden in der Konzeptionsphase machte die Bereitstellung von Ressourcen, wie den Intel-Experten, schnell möglich. Im Gegensatz zu beispielsweise einem Forum konzentriert das interaktive Werbebanner die Kommunikation auf einen Zeitpunkt. Das beschleunigt den Austausch enorm, was besonders für B2B-Zielgruppen vorteilhaft ist. Zudem benötigen Kunden kein festes Community-Management, sondern können sich bedarfsgerecht mit der Zielgruppe austauschen.“ Die Kampagnenergebnisse waren so überzeugend, dass es aller Voraussicht nach eine Fortsetzung geben wird, berichtet Mallwitz.

Im Rahmen der dmexco wird am 24. September von 11:50 bis 12:30 Uhr in der Congress Hall CCN  ein panel unter dem Titel  „Digital Creativity Branding“ stattfinden. Mit dabei: Damian Rodgett, Creative Director von pilot, Mike John Otto, Creative Director von Blackbelt Monkey,  Danusch Mahmoudi, Creative Director von Serviceplan und Michael Kutschinski, Geschäftsführer Kreation, Ogilvy Interactive worldwide.