Als Steve Ballmer von Microsoft dem Wall Street Journal erklären sollte, worum es eigentlich im Online-Marketing neueren Datums geht, zeichnete er einen Kreis, der den Content aller Publisher mit seinem Traffic symbolisierte. Diesen Kreis umgab er mit zahlreichen Pfeilen, die auf den Kreis zeigten, und sagte: „Da wollen alle Werbetreibenden rein.“ Das mag simpel und profan erscheinen, beschreibt aber auch die Aufgabenstellung eines einzelnen Publishers sehr passend. Im Bereich der „nicht garantierten Impressions“, also jenen Werbeflächen, deren Kontakte keinem Werbekunden durch Direktbuchungen garantiert wurden, kann der Publisher aus einem großen Angebot von möglichen Kampagnen schöpfen. Dabei wäre es für ihn sinnvoll, mit einer möglichst großen Anzahl von AdNetworks zusammenzuarbeiten und die ertragsreichsten Kampagnen auszuwählen, solange die Kosten der Zusammenarbeit (Koordinationsaufwand) diesen Mehrwert nicht wieder aufheben.

Vielfalt schafft Komplexität! Zwar sind wir in Deutschland noch weit von den circa 500 AdNetworks entfernt, die man in den USA zählt. Doch auch hier dominiert die Zahl der performancebasierten Kampagnen und damit die Art und Weise, wie Werbeflächen gebucht werden. Die Wünsche der Werbetreibenden werden in einem System abgebildet, dessen Herzstück der Publisher-AdServer ist. Er liefert alle Daten, aus denen heraus der Publisher den Ertrag seiner digitalen Werbeflächen optimieren kann, und ist damit die zentrale Säule für das Themenfeld Yield-Management bzw. Yield-Optimierung.

Vergleicht man die Anforderungen, die noch vor gut drei Jahren an die Publisher-AdServer gestellt wurden mit denen der heutigen Zeit, ist der Unterschied frappierend. Noch immer soll es AdServer am Markt geben, die gleichzeitige Ad-Requests in einer statischen Kette bedienen. Diese sogenannte „static daisy chain“ ist die schlechteste aller technischen Lösungen, da gewinnbringendere Kampagnen mit einem höheren eCPM (effektiver TKP) im negativen Fall nicht zum Zuge kommen. Ein erfolgreiches Modell lässt möglichst viele AdNetworks untereinander um jede einzelne Werbemittelauslieferung bieten.

Microsoft Publisher Suite bietet mittels „Network Control Panel“ dem Publisher Transparenz darüber, mit welchem AdNetwork zu welchen Konditionen sich der Ertrag optimieren lässt. Auch ADTECH und ADITION bieten Module, die Kampagnen um die Ausspielung antreten lassen.

Doch auch die genialste Technologie kann nicht zaubern, sondern erstellt lediglich Prognosen, die auf bereits vorhandenen und noch zu erhebenden Informationen basieren. Beispiel: Kampagnen der AdNetworks müssen vorher von den Ad Operatoren gebucht werden. Um jedoch eine Performance-Kampagne auf CPX in einen resultierenden effektiven Wert [eCPM] umzurechnen, muss die Kampagne zumindest einmal gelaufen sein. Nur so lassen sich Aussagen über ihre resultierende Performance [Erlös] ableiten. Erst jetzt hat der AdOperator eine abgesicherte Entscheidungsgrundlage. Eine weitere Herausforderung liegt in der dynamischen Preisbildung der AdNetworks und Exchanges. Zur optimalen Austeuerung müsste ein Publisher die resultierenden Effekte kontinuierlich überprüfen und seine eigenen Maßnahmen dementsprechend nachjustieren. In der Realität findet eine solche Überprüfung durch menschliche AdOperatoren teils monatlich, meist wöchentlich und nur bestenfalls täglich statt!

Damit wird deutlich, wie weit die Publisher im Bereich des Non Premium Inventory noch davon entfernt sind, tatsächlich den maximalen Werbeerlös pro Impression zu realisieren. Als ob die Situation nicht schon komplex genug wäre, verschärft sich diese Diskrepanz durch die eine schier unüberschaubare Vielfalt von Targeting-Optionen.

Abhilfe versprechen hochspezialisierte Technologieunternehmen wie PubMatic, Improve Digital, admeld oder rubiconproject. Diese Unternehmen bündeln und vereinheitlichen die Schnittstellen zu den AdNetworks und Exchanges. Sie gewährleisten den Publishern und Vermarktern dadurch einerseits Reichweite und nehmen zudem die Komplexität der individuellen Zusammenarbeit mit den AdNetworks und Exchanges. Im Bereich des „Non–Premium-Inventars“ versprechen sie den Publishern eine Maximierung der Erlöse von 30 bis 300 %! Der Grund für solche Ertragssteigerungen ist einerseits der erweiterte Zugang zu Kampagnen auf der Ertragsseite. Auf der Kostenseite punkten die Anbieter andererseits vor allem durch standardisierte und damit effizientere Prozesse. Insgesamt besetzen die Unternehmen ein Geschäftsfeld, das Technologie und Service getrieben ist, und könnten sich für Publisher und Vermarkter als zentrale strategische Partner für die Vermarktung des „Unsold Inventories“ entwickeln.

PubMatic meldet in den USA über 5.000 Publisher als Kunden und ist auch in Europa über Improve Digital vertreten. Auch Admeld und Rubiconproject stehen kurz vor dem Markteintritt.

Autor:
Axel Hoehnke ist Geschäftsführer von Sembassy. Sembassy begleitet seit 2002 Unternehmen aus dem Bereich Digital Advertising bei der Identifikation und Erschließung neuer Geschäftsfelder. Klientenbeispiele sind Digital Envoy, die Erfinder bzw. der Quasi-Standard im Bereich IP-Intelligence, und atlas bzw. Rapt [heute Microsoft Publisher Solutions].