Seit Herbst 2008 ist die Plattform Spotbox online. Dort können Werbefilmemacher und Werbekunden Geschäftsbeziehungen aufbauen, Kontakte knüpfen und an Ausschreibungen teilnehmen. Über 500 professionelle Filmemacher sind bereits bei Spotbox registriert und zeigen dort ihre fertiggestellten Arbeiten. Wir sprachen mit Philipp Hoppe, den Betreiber und Geschäftsführer von Spotbox über die Entwicklung von Onlinewerbung im Bewegtbild, Viralspots und Produktionskosten.
ADZINE: Was ist Spotbox, ein Xing für Werbe- und Imagefilmemacher?
Philipp Hoppe: Ja, so in etwa. Mit dem Unterschied, dass Spotbox eine moderierte Plattform ist. Interessenten und Suchende bekommen nicht nur ein Branchenbuch, sondern auch eine persönliche Beratung. Das hilft insbesondere Filmneulingen aufseiten der Auftraggeber. Die entscheidenden Fragen sind immer: Was kann man machen, was kostet das und wer sind die passenden Dienstleister? Diese Fragen beantwortet Spotbox.
ADZINE: Wie verdienen Sie als Spotbox damit Geld?
Philipp Hoppe: Zum einen über Vermittlungsgebühren zwischen Auftraggebern und Dienstleistern. Kommt ein Auftrag über Spotbox zustande, berechnen wir dem Dienstleister eine Provision in Höhe von 5 %. Wir verdienen aber auch mit der Vermarktung von prominenten Platzierungen. Es gibt Mechanismen, durch die Dienstleister und deren Spots besser gefunden werden. In dem Bereich experimentieren wir auch mit intelligenten Platzierungen und Targeting.
ADZINE: Wie entwickelt sich Spotbox derzeit?
Philipp Hoppe: Die Aktivität auf der Seite ist sehr hoch. Die Nutzer beschäftigen sich lange und intensiv mit dem Dienst. Zum Beispiel haben wir auf Mailings an unsere Nutzer eine fast 60%ige Klickrate innerhalb von zwei Tagen. Uns fehlt noch ein bisschen Reichweite, aber ich habe das Gefühl, dass wir mit der Nutzerzahl kurz vor der kritischen Masse stehen.
Außerdem gewinnt Spotbox langsam an Relevanz im Markt. Das merkt man insbesondere daran, dass kritische Stimmen aus dem konventionellen Werbefilmgeschäft lauter werden. Durch die Transparenz, die Spotbox bietet, wird der Wettbewerb verstärkt und der elitäre Kreis der hochpreisigen Werbefilmproduktionen gerät unter Druck.**
ADZINE: Was hat sich durch das Internet in der Branche der Filmemacher alles verändert, ist Online nicht die große Chance?
Philipp Hoppe: Wie auch in anderen Branchen hat das Internet dafür gesorgt, dass man schnell und einfach auf Informationen zugreifen kann. Neue Talente oder Filmemacher aus anderen Bereichen kommen über das Internet schneller in den Markt. Das Besondere jedoch für Filmemacher ist die Möglichkeit, auch ihre Werke über ein neues Medium zu verbreiten. Dies schürt den Prozess der Fragmentierung und den Longtail-Effekt ganz erheblich. Mainstream verliert an Reichweite zugunsten der vielen Nischen- und Spartenangebote. Im Klartext heißt das, dass zukünftig mehr produziert werden muss für weniger Geld. Digitale Produktion und Distribution hilft, Kosten zu sparen, aber Filmemacher müssen auch ihre Vermarktungs-mechanismen anpassen, sowohl für Eigen- als auch für Auftragsproduktionen. Sie müssen mehr neue Kunden gewinnen und möglicherweise ein höheres Risiko eingehen, wenn es um Vorleistungen geht. Aber für diejenigen, die diese Mechanismen zu nutzen wissen, wird Online eine riesige Chance sein.
ADZINE: Was kostet ein Werbespot im Durchschnitt für Online und wie lang sollte dieser sein?
Philipp Hoppe: Die Kosten für einen Online-Spot kann man schwer beziffern. Grundsätzlich sind die Budgets für Online-Werbung noch erheblich geringer als für TV-Werbung. Das liegt an der Struktur der großen werbetreibenden Unternehmen und der mangelnden Fähigkeit, das Internet für eine reichweitenstarke Kampagne zu nutzen. Die meisten Online-Spots sind Adaptionen von TV-Spots. Für reine Online-Spots werden selten mehr als 5.000 Euro ausgegeben. Hin und wieder wagt sich mal einer, für 10.000 20.000 Euro einen Viral zu produzieren.
Die Länge hängt von der Platzierung ab. Ein In-Page-Spot bzw. Video-Banner kann schon mal eine Minute lang sein, da er weniger störend ist. Der Zuschauer muss ihn in der Regel aktiv anklicken, um ihn zu sehen. Virals können sogar mehrere Minuten lang sein, wenn die Geschichte gut ist. Ein Pre-Roll-Spot muss so kurz wie möglich sein, weil er sehr präsent ist und den Zuschauer vom eigentlichen Inhalt abhält. Im Moment sieht man häufig 7 Sekunden. Publisher erlauben selten mehr als 15 Sekunden.
Die Wirkung eines Spots ist von vielen Faktoren abhängig. Die Länge ist dabei eher ein Hygiene-faktor. Man erwartet, dass die Länge des Spots für das Medium, die Platzierung, die Geschichte und das Kommunikationsziel passend ist. Eine Verbesserung der Wirkung nach dem Motto "Super Spot! Super Länge!" wird man wohl kaum erzielen. Abwechslung ist im Internet eher ein Thema, z.B. mit vielen verschiedenen kurzen Teasern.
ADZINE: Ist die Qualität von Onlinespots schlechter als für das TV, also alles eine Budgetfrage?
Philipp Hoppe: Nein, die Qualität des Spots hängt nicht vom Medium ab, sondern vom Anspruch des Auftraggebers. Da man im Internet sehr günstig einen Spot veröffentlichen kann, z.B. über AdWords bei YouTube, kommt es vor, dass weniger anspruchsvolle Kunden einen weniger guten Spot schalten. Das passiert aber auch z.B. bei DMAX oder anderen Spartensendern.
Und ja, es ist eine Budgetfrage. Aber man muss zwischen Kosten für Kreation und Produktion unterscheiden. Hat man eine sehr gute Idee, die sehr einfach umzusetzen ist, bekommt man für unter 5.000 Euro einen Cannes-Winner. Werbefilmer nennen das die Goldidee. Das ist allerdings sehr schwer planbar. Man kann aber auch etwas mehr Zeit und Geld für eine gute Kreation und Planung investieren, um eine günstig umsetzbare Idee zu entwickeln. Wichtig ist, dass man dabei die relevanten Kostenfaktoren der Produktion kennt oder sich entsprechend beraten lässt. Das ist übrigens eine der Hauptaufgaben von Spotbox. So kann man tolle Spots kreieren und produzieren für unter 20.000 Euro.
ADZINE: Stimmt es, dass Viralspots derzeit der Renner sind? Warum ist das so?
Philipp Hoppe: Sagen wir so: billig ist der Renner. Und Viralspots werden als Synonym für eine billige Produktion verstanden. Das ist allerdings absolut falsch. Virals, also Filme, die sich viral verbreiten durch Weiterleitung über das Internet an Freunde und Kollegen, stellen einen sehr hohen Anspruch an die Kreation des Films und häufig auch an die Produktion. Der Zuschauer muss stark emotional angesprochen werden, damit der Spot überhaupt eine Relevanz hat. Und das ist die Grundvoraussetzung für den Erfolg einer Viral-Kampagne. Weiterhin verbreitet sich ein Viralspot auch nicht von allein. Insbesondere in der Startphase muss aktiv nachgeholfen werden. Dieses sogenannte Seeding ist im Prinzip eine Medialeistung. Will man daran sparen, ist die Aktion auch zum Scheitern verurteilt. Viral-Kampagnen sind sehr differenziert zu betrachten und erfordern sehr spezielles Know-how vonseiten der Agentur. Für bestimmte Kommunikationsziele und mit den richtigen Spezialisten kann ein Viralspot ein sehr effektives und effizientes Instrument sein.
ADZINE: Was ist am Zuschauer-Rezeptionsverhalten Online anders als beim TV?
Philipp Hoppe: Ganz einfach: beim Fernsehen ist die Hürde zum Wegschalten das Aufrichten und der Griff nach der Fernbedienung, online ist die Hürde nur ein Zucken mit dem Zeigefinger.
Hinzu kommt der Zeitfaktor der Linearität des Fernsehens. Der Zuschauer ist an einen fremd gesteuerten Programmablauf gebunden. Man muss dran bleiben und warten, bis einem der gewünschte Inhalt präsentiert wird. Bei der Online-Nutzung muss man selbst aktiv werden und vor allem wissen, was einen interessiert. Interessanterweise wissen viele Menschen das gar nicht.
Vielen Dank für das Gespräch!
Philipp Hoppe, Spotbox
Zur Person Philipp Hoppe: Philipp Hoppe (Jg. 71) arbeitete neun Jahre als Aufnahmeleiter, Produktionsleiter und Producer an über 100 Projekten für die führenden Werbefilmproduktionen, Agenturen und Werbetreibenden in Deutschland. Seit 2001 beschäftigt er sich mit dem Thema Konvergenz von TV und Internet und untersucht die Auswirkung der Digitalisierung auf Inhalte, Dienste und Vermarktungsmechanismen im TV-Markt. Von 2006 2007 hat Hoppe bei RTL Interactive die Themen IPTV und Online-Video bearbeitet. Im Herbst 2007 gründete er die Spotbox GmbH mit dem Ziel, die Produktion von hochwertigen Werbefilmen effizienter und kostengünstiger zu gestalten und jedem Unternehmen die Möglichkeit zu geben, einen schönen Spot als Werbemittel einzusetzen.
