Bei der Auslieferung von Kampagnen soll zunehmend die Anzahl der Unique User und weniger die Anzahl der gelieferten Ad-Impressions entscheidend sein. Abgerechnet wird bei Branding-Kampagnen aber doch nach wie vor nach Ad-Impressions, oder?

Mario Gebers: Das stimmt, selbst Kampagnen, die rein auf Performance ausgerichtet sind, müssen zum Teil immer noch über „TKP“ eingebucht werden. Wird eine Kampagne vermarkterübergreifend geplant, kann der Planer eine überschneidungsfreie Zahl von Unique Usern über die Planungsdaten der AGOF ermitteln. Diese theoretische Grundlage bietet zumindest schon einmal einen guten Anhalt, über welche Platzierungen wie viel Unique User erreicht werden.

Als Werbetreibender möchte man dann doch vermutlich sicherstellen, dass die ausgelieferten Ad-Impressions im Rahmen einer Kampagne möglichst gleichmäßig auf die erreichten Unique User verteilt werden. Wäre das nicht die logische Konsequenz aus Werbekundensicht oder wird das ignoriert?

Mario Gebers: Gerade in Zeiten, in denen alle Investitionen auf dem Prüfstand gestellt werden, wird nach Wegen gesucht, die Effizienz der Kampagnen zu steigern. So achten Werbekunden und Agenturen immer häufiger auf die Kontaktzahlen innerhalb einer Kampagne. Gerade in den letzten Monaten haben die Anfragen zum Thema Kontaktklassenoptimierung deutlich zugenommen.

Was versteht man unter der optimalen Kontakthäufigkeit?

Mario Gebers: Darunter versteht man die Anzahl der Kontakte, die benötigt wird, ein gewünschtes Ereignis beim User/Konsumenten auszulösen. Dies kann die Verankerung einer Werbebotschaft sein oder, im Internet häufiger anzutreffen, ein gewünschtes Verhalten, z.B. der Klick auf ein Werbemittel oder eine Bestellung.

Alle Werbemittel, die entweder zu selten oder zu oft gesehen werden, verfehlen das Idealziel. Wie viel Prozent der ausgelieferten Impressions einer durchschnittlichen Branding Kampagne liegen nach Ihrer Erfahrung überhaupt im Zielbereich?

Mario Gebers: Als Richtwert aus dem „Lehrbuch“ werden 5 bis 7 Kontakte als optimal angesehen, um eine Botschaft beim Kunden zu verankern. Die Herausforderung an den Online-Media-Planer ist allerdings, dass die 5 bis 7 Kontakte wirklich nur einen theoretischen Richtwert darstellen. Unsere Erfahrung zeigt, dass die optimale Kontaktfrequenz von Kampagne zu Kampagne sehr stark schwankt, je nachdem was erreicht werden soll und wie hoch z.B. Faktoren wie die Markenbekanntheit einwirken. Eigene Erfahrungen und Studien reichen hierbei von 2 bis zu 9 Kontakten. Nimmt man einmal an, das 5 Mio. Unique User innerhalb einer Zielgruppe erreicht werden sollen, reden wir über eine Spanne von 10 bis 45 Mio. Ad-Impressions (Streuverluste und Mehrfachkontakte über das Optimum hinaus nicht mit eingerechnet).

Wie viel Unique User mit einer optimalen Kontaktfrequenz beworben werden, lässt sich nicht pauschalisieren. Als Grundregel gilt jedoch: Je mehr Vermarktungspartner im Spiel sind, desto schwieriger wird es, die User mit dem Kontaktoptimum zu erreichen.
 
Wie kann man das aus Sicht einer Agentur optimieren, die Frequency Caps greifen ja nur jeweils für ein Angebot bzw. für ein Vermarkterportfolio. Wie minimiert man Überlappungen?

Mario Gebers: AGOF-Daten sind ein Weg, schon in der Planungsphase Überschneidungen zu minimieren, das Setzen eines FC auf die Kampagne ist ein weiterer und beides gehört mittlerweile zum Standard. Das Capping nicht wie üblich pro Tag oder pro Session zu setzen, sondern auf die gesamte Kampagne, führt bei einigen Vermarkten allerdings zu Preisaufschlägen, die nicht zu vernachlässigen sind.

Außer seiner Erfahrung hat der Planer bei der ganzen Vorbereitung allerdings noch keinerlei Hinweise auf die optimale Kontaktfrequenz seiner aktuellen Kampagne. Wo in dem jeweiligen Flight das Optimum liegt, stellt sich erst im Kampagnenverlauf heraus.

Eine nachträgliche Aussteuerung nach der effizientesten Kontakthäufigkeit ist mit den üblichen Instrumenten dann kaum noch möglich.

Frequency Capping ist Standard, gibt es das auch umgekehrt, also einen Mechanismus, der dafür sorgt, dass man im Kampagnenverlauf vorerst keinen neuen Unique Usern die Werbemittel zeigt, sondern erst mal die, die es bereits gesehen haben, mit der optimalen Anzahl der Werbekontakte versorgt?

Mario Gebers: Den einzelnen User vermarkterübergreifend mit einer genauen Kontaktintensität zu bewerben, ist nicht möglich. Lediglich über manuelles Herauf- und Herabsetzen der Frequency Caps, Stornierungen oder Nachbuchungen lässt sich die Zahl der Kontakte im sehr begrenzten Rahmen steuern. Dies ist allerdings sehr ungenau und stellt einen Aufwand dar, der sich häufig nicht rechnet.

Viel eleganter funktioniert Media-up. Dies ist eine Form des Retargeting auf Werbemittelebene, die wir zusätzlich um weitere Steuermechanismen und Services ergänzt haben. Bei Media-up werden zunächst alle User der originären Kampagne markiert und die Häufigkeit der jeweiligen Werbemittelkontakte gemessen. Nach ausreichendem Vorlauf startet dann die Media-up-Kampagne. Es werden nun ausschließlich die User wieder beworben, deren optimale Kontaktzahl noch nicht erreicht wurde.

Die optimale Kontaktzahl können unsere Kunden z.B. schon während der originären Kampagne ermitteln. Eine weitere Optimierungsmöglichkeit, die wir bieten: Konvertiert ein User früher, registrieren wir dies und setzen einen Stopp-Tag. Der User wird nicht weiter beworben. So vermeiden wir überflüssige Ad-Impressions.

Wie sieht es mit der nachträglichen Optimierung von Kampagnen aus. Das ist ja auch denkbar, moderne Retargeting-Verfahren müssten das doch ermöglichen? Was braucht man dazu?

Mario Gebers: Dies ist problemlos möglich. Mit einer Form des Retargeting kann auf Werbemittelebene (Media-up) bereits in der originären Kampagne getrackt werden, bei welcher tatsächlichen Kontakthäufigkeit die User die gewünschte Aktion tätigen. In unserem Fall stellen wir daraufhin die durch uns zu ergänzende Kontaktzahl darauf ein und füllen diese über unser plattformübergreifendes Netzwerk auf. Hierfür muss lediglich ein Sensor-Tag mit in die originäre Kampagne übernommen werden. Zielt die Kampagne auf Bestellungen ab, ist ebenfalls ein Tag auf der Bestellbestätigungsseite erforderlich. Die Tags lassen sich direkt oder über das sogenannte „piggybagging“ leicht implementieren.

Werden Agenturen schon in absehbarer Zeit mehr Transparenz bei der Auslieferung ihrer Kampagnen hinsichtlich der Bezugsgröße Unique User und der Werbemittel-kontakte bekommen? Wo liegen die Hindernisse?

Mario Gebers: Die tatsächliche Zahl der überschneidungsfrei erreichten Unique User innerhalb einer laufenden Kampagne lässt sich schon jetzt durch den Einsatz moderner AdServer-Technologien nachvollziehen. Wir setzen hierzu beispielsweise den newtention AdServer „n7“ ein. Dieses Instrument dient allerdings mehr der Kontrolle der geplanten Daten und um Erfahrungen zu sammeln.

Letztendlich steht jede Agentur vor dem Problem: „Was mache ich mit dem Werbeplatz, wenn die notwendige Zahl an Kontakten erreicht ist – Leerflächen ausliefern?“ Eine kundenübergreifender Kampagne ist eher die Ausnahme, zudem lassen viele der großen Primär-Vermarkter einen kundenübergreifenden Einkauf von Werbeplätzen nicht zu.

Ohne ein eigenes Netzwerk hat eine Agentur so gut wie keine Möglichkeit, die Zahl der Werbemittelkontakte innerhalb einer Kampagne plattformübergreifend zu steuern. Hier setzen wir mit unserer Retargeting-Lösung Media-up an und bieten eine plattformübergreifende Aussteuerung und Ergänzung der Kontakte.