„Seeding ist ein 3-Phasen-Modell“, sagt Scheuerer. GoViral initiiert die erste Seedphase ähnlich wie azionare nahe an der Spitze der Zielgruppe: „Ein Erfolg versprechendes Seeding beginnt in der Spitze auf themenspezifischen Foren und Blogs. Man muss sich das wie bei einer Pyramide vorstellen. Der nächste Schritt sind dann Platzierungen auf den größeren, zielgruppenspezifischen Websites. Wir platzieren dort den Spot im redaktionellen Umfeld von Webseiten; wir stehen nie in Werbeumfeldern oder in den Bereichen, in denen Display/Banner zu finden sind. Um den Spot auf Webseiten platzieren zu können, müssen diese im ersten Durchgang von unserem Publishing-Team gefunden werden; dann werden zwischen den Anbietern der Webseiten, Blogs und Foren ein Vertrag geschlossen; grob semantisch gesehen, kann man das als ‚Mediaeinkauf‘ bezeichnen.“

Erst nach dieser Phase ist für Scheuerer der Viralspot massenmarkttauglich und ein Hochladen auf alle einschlägigen Videoportale sinnvoll. Scheuerer verurteilt ein blindes Einstellen der Viralspots auf den Videoportalen und hat dafür eine logische Begründung: „Wir müssen uns von der Mär verabschieden, dass Viralspots nichts kosten. Würde man in der Seedingphase den Spot nur in einem Videoportal wie YouTube hochladen, weiß ja noch niemand, dass es den Spot gibt. Die Videoportale sind doch nichts anderes als riesige Bibliotheken. Doch wie soll man dort etwas finden, wenn man gar nicht weiß, wonach man suchen soll? Es gibt einige Markenhersteller, die durch ein alleiniges Seeding auf Videoportalen Schiffbruch erlitten haben."

Azionare rechnet das Natural Seeding als Gesamtleistung der Agentur ab, da laut Wenk virales Natural Seeding mit einer klassischen Mediabuchung nichts gemeinsam hat. „Wir garantieren keine Views, sondern verweisen nach Sichtung des Clips und der Einschätzung des viralen Potenzials auf die Basis unserer Erfahrungen. Auf dieser Basis führen wir eine Schätzung durch. Ein Paid Seeding kann natürlich auch ein Natural Seeding anregen, aber es ersetzt als alleinige Variante nicht das Grundrauschen durch Natural Seeding in Form von Kommentaren, Blogeinträgen, Meinungen und Diskussionen u.v.m. in Social Media Spaces.“

Für GoViral sind die Key-Performance-Indikatoren neben der erzielten Gesamtreichweite der Views in der Zielgruppe (Nettoreichweite), die Anzahl der Nutzer, die bspw. auf die Landingpage geklickt haben, und die Anzahl der Weiterleitungen, die Anzahl der Webseiten, die den Spot übernommen haben. Mindestens 7 Sekunden muss dabei der Nutzer den Spot gesehen haben, bis der View gezählt wird. „Wir garantieren unseren Werbekunden in der Seedingphase eine bestimmte Nettoreichweite von beispielsweise 160.000 Views zu einem festen Preis von 0,20 Euro Brutto pro View. Jede weitere Auslieferung ist dann selbstverständlich kostenlos. Das mag zunächst einmal teuer erscheinen, ist es aber nicht. Denn wir arbeiten performancebasiert; nehmen Sie das TKP-Modell: Dort zahlt der werbetreibende Kunde für 1.000 Kontakte 2 Euro, das ist im ersten Augenblick scheinbar günstig, doch welche Anzahl dieser 1.000 klickt auf den Spot und sieht diesen. Eine Click-Through-Rate bei einem TKP-Modell beträgt im Durchschnitt 0,2–0,3%, dies wiederum bedeutet, das mit einem Einsatz von 2 Euro im besten Fall 2-3 Personen den Spot gesehen haben; in unserem Fall kosten diese 2-3 Personen insgesamt zwischen 0,40 bis 0,60 Euro.

Am Beispiel einer viralen Kampagne des Automobilherstellers Audi lässt sich der Anteil des Seedingeinsatzes bei GoViral beziffern. Demnach hat der Kunde Audi bei GoViral 160.000 Views eingekauft. Nach dem Kampagnenzeitraum von 10 Wochen konnte GoViral für seinen Kunden 322.627 Views generieren, also eine Reichweitensteigerung von gut 100 Prozent. Gleichzeitig konnte GoViral feststellen, dass innerhalb der gesamten Seedingphase der Spot auf 1.400 neuen Sites abgelegt wurde. „In unserem Modell ist der Seedingzeitraum auch der Kampagnenzeitraum, für den sich unsere Kunden vorrangig interessieren. Natürlich messen wir aber auch 3 6 Monate länger die Wirkung des Viralspots“, erklärt Scheuerer.

Roberto Wenk von Azionare kann für das Natural Seeding andere Zahlen vorweisen: „Wie hoch der Anteil während der Seeding-Phase ist, hängt vom Gesamtpaket ab. Natural Seeding in Verbindung mit anderen Social-Media-Maßnahmen erhöht die Wahrscheinlichkeit des Erreichens des Tipping Point zur Laufzeit der Kampagne ganz beträchtlich. Voraussetzung ist, wie schon bemerkt, vorhandenes virales Potenzial des Clips. Ist dieses Potenzial gegeben, liegt der Anteil der Views während der Seeding-Phase in der Regel unter 10 Prozent. Im Unterschied zum Paid Seeding ist die Nachhaltigkeit beim Natural Seeding natürlich höher“, erklärt Wenk. Dieses Ergebnis ist aus Redaktionssicht allerdings differenziert zu betrachten. Natural Seeding und Paid Seeding sind hier nicht vergleichbar, da beim Paid Seeding die Seeding- und die Kampagnenphase zusammenfallen.

„Virale Spots haben den Vorteil, dass sie quasi eine unendliche Lebensdauer im Netz besitzen. Der Horst-Schlämmer-Spot erzeugt noch immer täglich 7.000 Views, und das nach 2 Jahren", sagt Wenk, der darauf hinweist, dass virale Kampagnen immer zum Kontext passen müssen (bspw. im Sommer ein Sommerthema) und jeder Spot einen emotionalen Auslöser, einen sogenannten Hook benötigt. „Der Spot braucht einen oder mehrere Hooks, also einen typischen emotionalen Auslöser, der den Nutzer zur Weiterverbreitung motiviert. Der Hook kann von Angst, Zorn, Erotik, Schock, Schadenfreude usw. getragen sein. Je stärker diese Hooks ausgeprägt sind, umso wahrscheinlicher ist es, das virale Elemente eine selbstständige Weiterleitung erfahren“, erklärt Wenk.

Scheuerer erinnert noch an einen interessanten Nebeneffekt des GoViral-Netzwerkes, dem sogenannten Spillover. Als Spillover bezeichnet GoViral all jene Views, die außerhalb der Zielgruppe auf ausländischen Sites gelangt sind. Dies kann für internationale Marken besonders interessant sein. Im Fall des Viralspot-Cases von Audi erreichte der Spillover über 50 Prozent der für das Inland garantierten Views. Viralspots kennen eben wie ihre Namensvetter keine nationalen Grenzen.