Ob der zumeist teuer produzierte Viralspot das Zeug für die Masse hat oder als Rohrkrepierer ungesehen an den „Klowänden des Internets“ endet, entscheidet neben der Attraktivität des Spots, das Seeding. Doch ist Seeding gleich Seeding? „Wir unterscheiden grundsätzlich zwischen dem klassischen Seeding, dem sogenannten Natural Seeding, und dem Paid Seeding, was letztlich einem Mediaeinkauf gleichkommt. Wir nutzen fast ausschließlich die Variante des Natural Seeding“, erklärt Roberto Wenk, Head of Account Management bei azionare, einer Full-Service-Agentur mit starker Ausrichtung auf das Social-Media-Marketing, die u.a. Viralspots von der Kreation über die Produktion bis zum viralen Seeding realisiert oder auch nur das Seeding von viralen Spots übernimmt. Die Bautzener sind seit 2002 am Markt und realisierten beispielsweise das Seeding für den Horst-Schlämmer-Viralspot von VW, aber auch für den Playboy, L‘TUR, Wrigley, GoYello und TUI.

Wenk begründet die Agenturausrichtung in Richtung Natural Seeding wie folgt: „Natural Seeding entspricht dem Charakter der viralen Verbreitung. Paid Seeding ist eher im Bereich der Mediabuchung angesiedelt und widerspricht dem viralen und nichtwerblichen Gedanken. Bei Paid Seeding wird offensichtlich, dass der Clip kein UGC (User Generated Content) ist, sondern einen Marketinggedanken verfolgt. Generell ist aber auch ein Mischverfahren mit beiden Varianten denkbar und möglich“, erklärt Wenk. „Beim Natural Seeding nutzen wir die Videoportale und vor allem die sozialen Netzwerke in den passenden Themenfeldern der Zielgruppe. Soziale Netzwerke haben den Vorteil, dass man relativ schnell Feedback von der Zielgruppe bekommt. Wir zählen dann mit unserer Viral-Tracker-Software die Reichweite, also die gesehenen Views pro Videoportal und Community, zählen die Kommentare und werten die Meinungen zum Spot und dem Unternehmen im Allgemeinen aus. Der Kunde erhält dann ein umfassendes Reporting von uns."

Quasi diametral arbeitet der internationale Seedingspezialist GoViral, der den Werbekunden für einen fixen Preis pro View eine bestimmte Anzahl von Views in der Seedingphase garantiert. Das Unternehmen verfügt dabei über ein Netzwerk von zurzeit rund 12.000 Webseiten weltweit, die in Verticals kategorisiert sind; in Deutschland nutzt das Unternehmen, welches ursprünglich aus Dänemark stammt, unter anderem TVDigital, StudiVZ, MeinVZ sowie ausgewählte Webseiten der Fußballbundesliga, die durch Sportfive vertreten werden. Seit Neuestem zählen auch die Webseiten von Universal Music zu diesem Publishernetzwerk.

GoViral verfügt über eine eigene Videoplayerlösung, die eine Weiterleitungsfunktion beinhaltet. Frank Scheuerer, Geschäftsführer von GoViral Deutschland: „GoViral hat sich auf die Verbreitung von viralen Spots, gut gemachten TV-Spots, Widgets und Games spezialisiert. Im Zusammenhang mit dem Seeden der Spots erhält das werbetreibende Unternehmen ein Reporting, das ihm auf stündlicher Basis aufführt, von welcher Webseite welcher View-Traffic generiert wird, wie hoch die Wiederspielrate ist, wie viel Nutzer auf die Homepage/Landingpage wechseln, sofern diese im Spot eingebunden ist. Die Weitergabe des Spots kann über zwei Wege vom User realisiert werden: Entweder nutzt der User die Weitergabefunktion unseres Players und gibt die E-Mail-Adresse des Empfängers an oder er übernimmt den dynamischen HTML-Code des Spots für seine Site“, sagt Scheuerer.

Seit dem 1. Juni bietet GoViral auch einen Onlinezugang für Publisher an, der dem Seiteninhaber einen Einblick auf alle, auch international laufende Viralkampagnen erlaubt. „Der Werbeträger braucht im Grunde genommen nur ein Häkchen neben der Kampagne setzen und der Spot wird auf seiner Website platziert. Wenn eine Website zu einem Viralspot und der Zielgruppe passt, fragen wir aber noch immer aktiv bei den Websiteinhabern an. Das ist noch immer der eigentliche Weg den wir gehen“, erklärt Scheuerer. GoViral hat für den deutschen Markt u.a. das Seeding für Audi, Bionade, DPD betreut, Unternehmen wie Sony Ericsson und Henkel gehören zu den internationalen Kunden.

Bevor der virale Spot massentauglich als „Big Seed“ auf breiter Front auf den einschlägigen Videoportalen hochgeladen wird, hängt der Erfolg des Natural Seedings in den sozialen Netzwerken noch von anderen Parametern ab: „Beim optimierten Upload, vor dem Start des Big Seed, kommt es vor allem auf den optimalen Zeitpunkt an. Jedes Portal aktualisiert zu unterschiedlichen Zeitpunkten bspw. seine Kategorie ‚neue Clips des Tages‘. Es gibt auch Zeiten, in denen weniger Clips zeitgleich hochgeladen werden, sodass der eigene virale Spot eine größere Chance hat, auf der Startseite des Portals zu landen. Die Aktivität der Nutzer spielt auch eine Rolle, da die Visits der Portale innerhalb eines Tages und einer Woche sehr unterschiedlich sind“, sagt Wenk.

Wenk bezeichnet das Ende des Big Seeds als "Tipping Point". Ab diesem Zeitpunkt ist die kritische Masse erreicht und der virale Effekt tritt ein. Wann der Tipping Point eintritt und damit der virale Spot sich ohne Zutun der Agentur weiter verbreitet, kann nach Wenks Ansicht nicht einheitlich beantwortet werden. „Mal tritt der Tipping Point bereits bei 50.000 Views ein, mal erst bei 200.000 Views. In der Regel sollten die Zugriffszahlen schon im hohen 5-stelligen Bereich sein, damit dieser Effekt eintritt. Kommentare und Bewertungen spielen hier natürlich auch eine große Rolle. Im Allgemeinen laufen Viralkampagnen zwischen 8 und 12 Wochen", sagt Wenk. (Fortsetzung unten)