Mit zielgenauen Werbeeinblendungen sollen Streuverluste bei der Verbreitung der Werbe-botschaften bestmöglich verhindert werden. Wie weit die Realität diesem Anspruch tatsächlich gerecht wird – und vor allem wie Behavioral Targeting im Vergleich zur Umfeldplatzierung abschneidet – untersuchten Kathrin Oberreither und  Helmut Kammerzelt von der Fachhochschule St. Pölten in Zusammenarbeit mit der Online Unit Fastbridge Austria mit modernsten Forschungsmethoden.

Die Studie der FH St. Pölten zeigt, dass das bisher wenig erforschte Behavioral Targeting in Sachen Werbeeffizienz mit der bewährten Umfeldplatzierung nahezu gleichauf liegt. Zu diesem Ergebnis kamen die Wissenschafter der FH St. Pölten mit Hilfe modernster Forschungsmethoden wie der Eyetracking-Analyse. Die Daten ermittelten sie einerseits im experimentellen Setting mit Probanden, andererseits bei einer realen Kampagne. Dazu  Oberreither: "Im Rahmen einer Kampagne eines Handy-TV-Anbieters hatten wir die Möglichkeit unter realen Bedingungen die Werbewirksamkeit von Umfeldplatzierung und Behavioral Targeting zu vergleichen und zwar zunächst mittels Klickanalyse." Durch diese kann die Click-Through-Rate errechnet werden. Diese gibt an wie viel Prozent der User eine bestimmte Werbung angeklickt hat: Beim Behavioral Targeting betrug diese 0,18 % und bei der Umfeldanalyse 0,19 %. Das zeigt, dass beide Werbemethoden in der Studie nahezu gleich effizient sind.

Im experimentellen Setting kam die Eyetracking-Analyse, oder auch Blickverlaufsmessung genannt, zum Einsatz. Diese erlaubt die Messung der Blickbewegungen eines Probanden. Mag. Helmut Kammerzelt, Studiengangsleiter Media- & Kommunikationsberatung an der FH St. Pölten, dazu: "Mit Hilfe der Blickverlaufsmessung haben wir gezeigt, welche Bereiche der untersuchten Webseite besonders viel bzw. besonders wenig Aufmerksamkeit erregten und konnten diese dann auch miteinander vergleichen. Des Weiteren haben wir den Blickverlauf, also die Reihenfolge der betrachteten Bereiche einer Webseite, berechnet. Wie bereits die Untersuchung im Rahmen der Kampagne zeigte sich auch hier, dass Umfeldplatzierung und Behavioral Targeting in Bezug auf die Werbeeffizienz gleichwertig sind." Ob sich Behavioral Targeting im Werbemarkt durchsetzen wird, ist derzeit nur schwer absehbar, wissenschaftliches Rüstzeug dafür ist  – dank der Forschung an der FH St. Pölten – bereits vorhanden.

Quelle: Fachhochschule St. Pölten.