Die vom Vertical-Netzwerk Fantastic Zero in Auftrag gegebene Studie „Online-Werbeakzeptanz junger Männer“ will herausgefunden haben, dass 62 Prozent aller befragten Männer gegenüber Online-Werbung aufgeschlossen seien, sofern diese interessant gestaltet ist. Layer-Ads mit undurchsichtiger Schließfunktion und Display Ads mit eingeschalteten Ton sind indes sehr unbeliebt.
Aric Austin, Fantastic Zero
Die Umfrage wurde im vertikalen Netzwerk Fantastic Zero (FZ) durchgeführt, das aus fast 50 Websites speziell für die Zielgruppe junge Männer zwischen 18 und 34 Jahren besteht und eine Reichweite von 2,05 Millionen Unique Usern hat (AGOF-I, 2009).
Laut FZ-Studie hätten knapp zwei Drittel der Befragten halten sie in der Online-Werbung für wichtig und markierten dafür in einer Bewertungsskala von 1 („völlig unwichtig“) bis 10 („extrem wichtig“) die Topwerte 8, 9 und 10. Auch das Produktbild darf in der Online-Werbung nicht fehlen, finden 55 Prozent und über 40 Prozent wollen über den Produktpreis informiert werden.
Eine direkte Reaktionsofferte – etwa eine Bestellmöglichkeit – halten hingegen nur 28 Prozent für wichtig (jeweils die Werte 8 bis 10). Ein etwas anderes Bild zeigt sich bei den unterhaltenden Elementen der Online- Werbung: „Gute Unterhaltung“ halten nur knapp 29 Prozent der befragten Männer für bedeutend, 32 Prozent legen Wert auf „Humor“. „Schöne Frauen und Erotik“ schätzen nur 13 Prozent (jeweils die Werte 8 bis 10). „Information ist das Elementare, Unterhaltung und Humor die Mittel zum Zweck – Werber dürfen das nicht aus den Augen verlieren, wenn sie junge Männer erfolgreich für ihr Produkt gewinnen wollen.
Im Idealfall gelingt ihnen humorvolles Infotainment in der Online-Werbung“, sagt Aric Austin, Geschäftsführer und Gründer von Fantastic Zero. In der FZ-Studie werden einige Unsitten der Online-Werbung abgestraft: 87 Prozent der befragten Männer können es zum Beispiel nicht ausstehen, wenn bei überlagernder Werbung kein „Schließen-Button“ angeboten wird. 84 Prozent nervt es, wenn Werbung als Systemmeldung getarnt ist. 73 Prozent fühlen sich gestört, wenn Töne oder Musik automatisch starten oder die gleiche Werbung immer wieder eingeblendet wird.
Und wann reagieren Männer auf Online-Werbung? Über 73 Prozent werden aktiv, wenn sie das Produkt interessiert. Und 30 Prozent fühlen sich animiert, wenn die Werbung einfallsreich in eine Website eingebaut ist. „Dieses Ergebnis zeigt, dass sich kreative Sonderwerbeformen jenseits des Standards lohnen, um das Interesse junger Männer für ein Produkt zu wecken“, sagt Aric Austin. An der Umfrage „Online-Werbeakzeptanz junger Männer“ nahmen 150 Männer teil. Die komplette Studie mit zahlreichen weiteren Ergebnissen steht auf www.fantasticzero.com zum Download bereit.
