Mit "Trends of Time and Attention in Online Advertising" veröffentlichte Eyeblaster heute seine Untersuchungsergebnisse zur Erfolgsmessung von Rich Media Werbeformate. Zur Bewertung wurden Messgrößen wie „Dwell-Time“, „Dwell-Duration“ und „Dwell-Rate“ herangezogen.
Christoph Benning, eyeblaster
Mit diesen Metriken untersuchte Eyeblaster über ein halbes Jahr lang 42 Milliarden Rich Media Impressions. Die "Dwell-Time" wird mit zwei Metriken gemessen: mit der "Dwell-Rate" und der "Dwell Duration". Die Dwell Rate zeigt, wie häufig ein präsentiertes Werbemittel von Online-Usern genutzt wurde. Der Prozentwert fasst alle Interaktionen mit einer Werbung zusammen, geteilt durch die ausgelieferten Ad Impressions. Die Dwell Duration misst, wie lange sich Online-Nutzer mit einem Werbemittel auseinandersetzen. Sie ist ein Durchschnittswert, der in Sekunden angegeben wird.
Im Gegensatz zur CTR (Click-Through-Rate) (0,35 Prozent) betrug die durchschnittliche „Dwell Rate“ bei Rich Media Display Ads 8,71 Prozent. Bei 8,71 Prozent der angezeigten Werbemittel fand also eine intensivere Beschäftigung durch die Online-Nutzer statt. Dieser Wert ist 25mal höher als die CTR: Es ist also 25mal wahrscheinlicher, dass ein Online-Nutzer sich einige Zeit mit einer Werbung beschäftigt als darauf zu klicken so eine Mutmaßung in der Eyeblaster Presse-mitteilung. Zudem: Online-Nutzer, die sich mit einem Werbemittel auseinandersetzten, taten dies mit der beworbenen Marke ausgiebig durchschnittlich 53,08 Sekunden lang (Dwell Duration).
"Das entspricht ungefähr der Länge von zwei höchst intensiv betrachteten 30-sekündigen TV-Spots", sagt Christoph Benning, Geschäftsführer der Eyeblaster GmbH in Hamburg, der deutschen Dependance der Eyeblaster Inc.
Weitere Ergebnisse der "Dwell Time"-Analyse
Videos erhöhen den Erfolg eines Rich Media Werbebanners deutlich: Die Dwell Rate stieg beim Videoeinsatz um 30 Prozent von 7,65 Prozent auf 10,04 Prozent. Zudem verdoppelte sich die Dwell Duration von 37,37 auf 71,51 Sekunden.
Die Länge der Werbenutzung hängt von der Tageszeit ab: Morgens ist die Beschäftigung mit Online-Werbung am intensivsten - vor allem um 9 Uhr (Dwell Rate: knapp 7 Prozent). Das trifft aber nicht auf die Dwell Duration zu. Diese ist in der Mittagszeit (13 bis 15 Uhr) mit knapp 44 Sekunden am höchsten. (Die Daten wurden in der US-Eastern-Zeitzone erhoben).
Ergebnisse nach Themenfeldern
Themenbereiche wirken sich auf den Erfolg dort platzierter Werbung aus: Der thematische Bereich, in dem eine Werbung eingebettet ist, hat große Auswirkungen auf deren Nutzungsdauer und –intensität.
Im Themensektor Mails setzen sich Online-Nutzer weniger häufig mit Werbung auseinander - die Dwell Rate liegt lediglich bei knapp fünf Prozent.Doch jene, die sich dort mit der Werbung beschäftigen, tun dies intensiv: die Dwell Duration ist mit 84,24 Sekunden sehr hoch.
Auch der Newsbereich scheint günstig für Online-Werbung: Dortverzeichnete Eyeblaster eine hohe Dwell Rate von über acht Prozent. Zudem beschäftigen sich Online-Nutzer mit 57 Sekunden ebenfalls lange mit der dort präsentierten Werbung. Auch die Werbemittel im Bereich "Technologie" weisen eine lange Nutzungsdauer auf (knapp 50 Sekunden) sowie eine hohe Dwell Rate von knapp unter acht Prozent.
Verweildauer nach Themenfeldern, Quelle: Eyeblaster
Auf den Homepages der Publisher zeigt sich: Zwar beschäftigen sich Online-Nutzer dort intensiv mit der gezeigten Werbung (Dwell Rate: sieben Prozent) – doch nur kurz. Die Dwell Duration beträgt nur 25,66 Sekunden.
"Die hohe Nutzungsrate, die Dwell Time, entstand wohl wegen der aufmerksamkeitsstarken und kreativen Werbemittel, die vor allem auf Homepages platziert werden. Die Kürze der Nutzungszeit wiederum ist ein Hinweis darauf, dass die Homepage gerne als Durchlaufstelle zu weiteren Informationen genutzt wird", erklärt Benning.
Die Werbemittel einzelner Branchen sind unterschiedlich erfolgreich: Besonders lange genutzt wird die Online-Werbung der Technik- und Internetbranche: Die Dwell Rate beträgt knapp zehn Prozent und die Nutzungsdauer im Durchschnitt stattliche 91,9 Sekunden.
Auch Entertainment und Gaming schneiden gut ab. Andere Branchenwerbung hingegen wird weniger intensiv genutzt. Zum Beispiel Electronics: Hier beträgt die Dwell Rate weniger als 8 Prozent – und die Dwell Duration lediglich rund 40 Sekunden.
Das Format hat Einfluss auf den Erfolg eines Werbemittels: Am besten schnitten Rectangles im Format 300x250 ab und Banner (728x90 und 468x90). Weniger erfolgreich waren Skyscraper – sie wiesen eine vergleichsweise niedrige Dwell Rate auf, und auch die Dwell Duration war bei den Formaten 160x600 (42,29 Sekunden) und 300x600 (37,57 Sekunden) niedrig.
Dennoch:Verglichen mit einem 30-sekündigen TV-Spot waren alle Formate sehr erfolgreich, denn alle wurden länger genutzt. Ein ungewöhnliches Bild zeigt sich hingegen bei den Floating Ads: Weil diese durchschnittlich nur zwischen sieben und 15 Sekunden zu sehen sind, fällt die Dwell Duration mit nur 5,51 Sekunden extrem niedrig aus. Doch die sehr hohe Dwell Rate von nahezu 30 Prozent zeigt, dass Floating Ads besonders intensiv wahrgenommen und genutzt werden. Besonders gut schnitten auch die Desktop-Werbeformate des Messenger ab: Die Dwell Duration betrug durchschnittlich 65,30 Sekunden und auch die Dwell Rate war mit rund 12 Prozent überdurchschnittlich hoch.
"Die Verbraucher wollen nicht wegklicken. Sie wollen sich direkt am Ort der Werbeplatzierung mit einer Marke auseinandersetzen. Dieser Wunsch ist durch alle Branchen erkennbar. Unternehmen und Agenturen müssen den Marken im Werbemittel ‚Leben einhauchen’, sie dürfen nicht passiv präsentieren", fasst Christoph Benning von Eyeblaster zusammen.
