Fraglich ist, warum die Unternehmen nicht dort ebenfalls die Kräfte bündeln, wo man tatsächlich auch gemeinsam eine führende Rolle einnehmen könnte. In der Presseerklärung von Microsoft heißt es: “Each company will maintain its own separate display advertising business and sales force.” Lässt sich denn Search- und Display-Werbung wirklich noch trennen? Google legt beispielsweise in der Display-Werbung ganz ähnliche Maßstäbe an wie bei der Suche: Relevanz und Response und sieht damit in den Bereichen Direct- und Brand-Response, genau wie einige Marktanalysten, die größten Wachstumspotenziale für Display Advertising im Google Content Network und im Markt.

Denn gerade im performanceorientierten Teil der Display-Werbung geht es ja wie bei der Suche um Standardisierung und Skalierbarkeit. Es geht darum, Zugriff zu möglichst viel Inventar zu erhalten und mithilfe von ausgefeilten Technologien den Nutzern relevante Werbung zu zeigen. Das wäre durchaus eine Aufgabe, bei der die Bündelung der Kräfte Sinn machen würde. Sowohl Yahoo! wie auch Microsoft betreiben Plattformen für das responseorientierte Mediageschäft. Man kann natürlich darüber spekulieren, ob das Microsoft „AdSense“-System: pubCenter auch auf Yahoo!-Seiten zum Einsatz kommen wird. Streng genommen ja keine Suche, aber vermutlich ebenfalls für Werbetreibende über das Microsoft adCenter buchbar, das in Zukunft ein gemeinsames Buchungstool für Search-Anzeigen werden soll.

Bei aller Kritik, dass der Deal viel zu spät kommt und auch nicht weitreichend genug ist, ist es ein Anfang. Trotzdem müssen die großen amerikanischen Player aufpassen, dass sie trotz eigener Media-Properties nicht schon bald auch in der Display-Werbung Google hinterherlaufen.