Die Rufe nach der Verweildauer (Dwell Time) als zusätzliche Kenngröße zur Erfolgsmessung eines Online-Werbeträgers werden immer lauter. Eine treibende Kraft ist dabei die FOMA (Fachforum für Mediaagenturen), die zukünftig gern in Zusammenarbeit mit der AGOF und der ag.ma die Verweildauer als feste Messgröße integrieren möchte.

Denn im Internet ist aufgrund der Interaktivität nicht nur vieles mehr machbar als im Fernsehen, sondern vor allem vieles mehr messbar. Erst in dieser Woche gab der Rich-Media-Anbieter Eyeblaster mit einer groß angelegten Studie zur Verweildauer bei Rich Media Display Ads einen Vorgeschmack zur Messung der Dwell Time. Freilich standen bei dieser Studie die Werbemittel und nicht die Werbeträger im Vordergrund.

Eyeblaster untersuchte über ein halbes Jahr lang 42 Milliarden Rich Media Impressions und hat dabei mit zwei Metriken gemessen: die "Dwell-Rate" und der "Dwell Duration". Die Dwell Rate zeigt, wie häufig ein präsentiertes Werbemittel von Online-Usern genutzt wurde. Der Prozentwert fasst alle Interaktionen mit einer Werbung zusammen, geteilt durch die ausgelieferten Ad Impressions. Die Dwell Duration misst, wie lange sich Online-Nutzer mit einem Werbemittel auseinandersetzen. Sie ist ein Durchschnittswert, der in Sekunden angegeben wird. Die Erkenntnisse dieser Studie:

• Es ist 25-mal wahrscheinlicher, dass sich ein Online-Nutzer mit einer Online-Werbung beschäftigt als darauf zu klicken.

• Wenn sich Online-Nutzer mit einer Online-Werbung beschäftigen, dann tun sie das intensiv: im Durchschnitt eine Minute lang.

• Die Nutzungsdauer steigt um 100 Prozent (global), wenn Video eingesetzt wird.

• Die Länge der Nutzung hängt von der Tageszeit ab.

• Auf den Homepages der Publisher beschäftigen sich Online-Nutzer zwar sehr intensiv mit der dort gezeigten Werbung – allerdings nur kurz.

Die Eyeblaster-Studie liefert bei engerer Betrachtung den Grund, warum die FOMA auch bei den Werbeträgern auf die Zeit als Messgröße setzen will: Sie würde Branding orientierte Marken aus dem FMCG-Bereich noch mehr Argumente für einen Budgetshift in Richtung Online geben.
 
Die Agenturen könnten mit der durchschnittlichen Verweildauer des Nutzers die Wertigkeit eines Werbeträgers neu bestimmen. „Die Komponente Zeit wird eine wichtige Rolle spielen, wenn man die Werbequalität auf Videoportalen oder in Social Communities richtig erfassen will“, sagt Stefan Portune, Managing Director Initiative Media. Doch könnte eine Anwendung der Dwell Time zur Leistungseinordnung eines Werbeträgers auch für Missstimmung sorgen. Portune hat sich in einem Gedankenspiel diesem Thema gewidmet. Am Beispiel der Top-AGOF-Nachrichtenseiten zeigt Portune die hypothetischen "Gewinner und Verlierer" unter Bezugnahme auf die Verweildauer, die auf Daten von Nielsen-NetView beruhen (siehe Grafik).

„Zum besseren Verständnis haben wir hierzu ein Ranking der Top-AGOF-Angebote im Bereich News auf Basis der Unique User abgebildet.“ So rutscht bspw. Focus.de im Ranking von Platz 3 auf Platz 7, soweit allein die Verweildauer die zentrale Rolle spielen würde. Betrachtet man für diese Angebote die Kennzahl der Verweildauer pro Person, zeigt sich ein vollkommen anderes Ranking und macht deutlich, dass der Faktor Zeit die bisherige Rangordnung möglicherweise nicht unerheblich durcheinanderwirbeln wird“, sagt Portune.

„Eine geeignete Währung zu schaffen, die den Werbewert dieser Angebote richtig einordnen kann, muss das Ziel sein“, erklärt Portune, der die Verweildauer für sich gesehen als unzureichende Messgröße betrachtet. Vielmehr müsse eine neue Währung die Nettoreichweite nach Unique User und die Verweildauer einbeziehen. „Das wäre natürlich die beste Lösung, allerdings würde ein Alleingang in Deutschland wenig Sinn machen, wenn in den anderen großen Märkten wie UK und USA eine solche neue Währung keine Rolle spielen würde“, sagt Portune.