Nachdem Twitter, die VZ-Portale, Facebook oder auch MySpace die erklärungsbedürftigen Schlagzeilen für unter 30-Jährige in den letzten Monaten bestimmt haben, weht wieder richtig frische Luft. Und zwar von einer Richtung, die so selbstverständlich erscheint, dass diese nur noch bedingt wahrgenommen wurde – dem über alle Altersgruppen hinweg meist genutzten Kommunikationsmittel, die E-Mail. Mit diesem Dienst sind die User auf den Portalen groß geworden und die Top-Five aus der Liste der zwanzig Top-20-Werbeträgerangebote haben allesamt eines gemeinsam: Sie sind (auch) E-Mailanbieter.

Eine von United Internet in Auftrag gegebenen Studie zum Kommunikationsverhalten von Nutzern im Internet unter 1000 Internetnutzern ab 16 Jahren ergab, dass 76 % der Befragten mehr als ein E-Mailkonto, 13 % gar fünf oder mehr Adressen für den privaten E-Mailverkehr verwenden. Die Gründe für die Mehrfachnutzung liegen auf der Hand: Für persönliche Freunde, für Einkäufe und Registrierungen, für Dienste, bei denen man anonym bleiben möchte, für die Weiterleitung von Nachrichten aus Communitys werden unterschiedliche Konten genutzt. Doch was genau macht den neu entbrannten Kampf um User aus? Ganz einfach, die langen Reichweiten. Doch reicht dies nicht aus, um die User zum längeren Verweilen zu „überreden“, es muss also etwas passieren, sprich ein Mehrwert geschaffen werden, um User und Onlinewerbewirtschaft nachhaltig zu überzeugen. Schließlich droht auch Ungemach von den Social Networks, die immer mehr zu Kommunikationszentralen werden.

Und genau das ist auch der Grund, warum T-Online jetzt mit Free-E-Mail auf den Markt geht: „Die mobile und festnetzbasierte Nutzung von Internet Communication Services, wie beispielsweise E-Mail, Online-Adressbuch oder Online-Speicher für Fotos und Dateien, wächst immer stärker zusammen. Hier war eine festnetzzentrierte Bindung von Services nicht mehr zeitgemäß“, so Markus Fischer, Senior Manager Portal Communications Deutschte Telekom AG.

Im Fokus des neuen und integrierten Produktportfolios steht der „universelle Zugriff auf Anwendungen, Inhalte und persönliche, soziale Netzwerke unabhängig von Endgerät oder Zugangsnetz“. Eine späte Entscheidung, die Sinn macht, schließlich unterhält T-Online ein Redaktionsteam, welches Portal und Unterseiten sieben Tage die Woche – bei aktuellen Anlässen wie Oscar, Echo, Sport-Ereignisse, Wahlen – aktualisiert. Die Inhalte werden auf drei Redaktionssitzungen täglich besprochen und festgelegt. Darüber hinaus wird für die laufende Berichterstattung auf das Material aller im deutschen Markt agierenden Nachrichtenagenturen zurückgegriffen. Einige Inhalte und Formate wie die Wahl zur Miss T-Online werden ebenso produziert. Wie groß das Team aus festen und freien Redakteuren und Blogschreibern ist – darüber schweigt sich das Unternehmen jedoch auf Nachfrage aus.

Aktuell erweist sich United Internet mit dem offenen Ansatz „Navigator“ als Trendsetter unter den Free-E-Mail-Platzhirschen im deutschen Markt. Der Navigator ermöglicht auf GMX und Web.de den Schnellzugriff auf die derzeit beliebtesten Internet-Dienste, aber ohne dass die Nutzer ihr Postfach verlassen müssen – und somit länger auf der Web.de- oder GMX-Seite bleiben als zuvor. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Integration von Partnerschaften dem Unternehmen mehr Umsätze durch Onlinemarketing ermöglicht.

„Als General-Interest-Portale und Breitenangebote im Bereich E-Mail sprechen GMX und Web.de mit dem neuen Navigator kundenseitig das gesamte Spektrum der Online-Nutzerschaft an. Aufseiten der Integrationspartner sind es vorrangig Anbieter aus dem E-Commerce-Umfeld. Ihnen bietet United Internet Media mit dem Navigator eine offene und portalübergreifende Möglichkeit, über innovative und performancestarke integrierte Lösungsansätze für personalisierte Dienste und Applikationen sowie Kapitalisierung von Social Network Traffic ihre Dienste und Produkte direkt im Relevant Set der Web.de- und GMX-Nutzer zu etablieren“, sagt Vorstand Matthias Ehrlich zum Vermarktungsmodell.

Die Frage nach Vermarktungsmöglichkeiten im Bereich E-Mail stellt sich selbst-verständlich für den Reichweiten- und Werbeumsatzführer T-Online. Über 240 Millionen Page Impressions (durchschnittlicher Traffic/Monat) verfügt das E-Mail-Center von T-Online, welches von Interactive Media vermarket wird. „Werbekunden stehen verschiedene Seiten, wie ‚Login‘ und ‚Logout‘, ‚Übersicht‘, ‚Posteingang‘, ‚Sendebestätigung‘ und ‚Versandbestätigung Visitenkarte‘, für Platzierungen zur Verfügung. So sind auf der Login-Seite beispielsweise Superbanner, Medium Rectangle und Pop Under buchbar. Im Logout-Bereich, der mit zwölf Millionen Page Impressions die wichtigste Monetarisierung innerhalb des E-Mail-Centers ist, können Werbungtreibende Medium Rectangel, Superbanner, Skyscraper, Content Boxen sowie Pop Under platzieren. Zudem ist eine Erweiterung um verschiedene Widget-Werbeformen innerhalb des E-Mail-Centers geplant“, erklärt Geschäftsführer Marketing & Sales, Frank Bachér von InteractiveMedia.

Es scheint, dass im Windschatten von E-Mail-Kommunikation und Social Networks noch etwas im Anmarsch ist, das mal totgesagt wurde: Content. Und so kann die Strategie im nächsten Jahr lauten: „Content is king“. Denn wer von Personalisierung spricht, muss auch von Individualisierung sprechen – und diese geht nur über echten Content. Dabei hat Individualisierung weniger mit der Aggregation von Inhalten noch dem Zusammenklauben im Netz zu tun, denn mit Inhalten, die bewusst für die User produziert werden. Oder als selbstproduziertes Format, welches sich als Alleinstellungsmerkmal in dem Umfeld etabliert. Das heißt wiederum nicht, dass nicht auch Informationen und Formate zugekauft und aggregiert werden können, aber die Waage muss sich halten.