Hegge ist Gründer von wunderloop, einem Targeting-Spezialisten. Davor war er in der Geschäftsleitung von Gruner+Jahr Electronic Media Services. Im vergangenen Jahr wechselte Hegge in den Aufsichtsrat von wunderloop; der neue CEO Torsten Ahlers gab ihm damals mit auf den Weg: "Ulrich Hegge ist ein Visionär. Er hat als einer der ersten Online-Experten in Deutschland die wirtschaftliche Bedeutung des Internet erkannt".

I-Lab soll als Think Tank die im Verlag verstreute digitale Kompetenz bündeln und "Technologie, Design und Development" aus einer Hand liefern. Welte nennt die neue Abteilung einen "Enabler", also Möglich-Macher, der digitale Geschäftsmodelle entwickelt, sowie die Performance und Vermarktbarkeit der Sites der Verlage optimiert. Damit soll Hegge mit dem Media Innovation Lab die Monetarisierung von Online Inhalten für Burda vorantreiben.

Welte unterzieht den Medienkonzern einem "Change"-Programm mit den Bestandteilen "Concentrate", "Integrate" und "Innovate". Zitat aus einem Brief Weltes: "Das Programm arbeitet darauf hin, unseren Verlag zu einer kompakteren Einheit zu integrieren, in der die zentralen Assets –Inhalte und Marken – ihre Stärken technologieneutral entfalten können."