Viele Kunden des Textil-Einzelhändlers Adler gehören zur Zielgruppe der „Best Ager“ und sind oft noch nicht online-affin. Eine große Anzahl dieser Kunden hat das Unternehmen kürzlich vom Offline- in den Online-Kommunikationskanal geführt und neue Abonnenten für seinen Newsletter generiert. Die Agentur mission hatte für diesen Zweck für Adler ein 4-stufiges Lotteriespiel entwickelt. Via Print-Mailing wurden die bereits in der Datenbank des Unternehmens registrierten Kunden angeschrieben und auf eine spezielle Seite im Web verwiesen.

Wer sich dort registrierte, konnte an den vier Gewinnspielrunden teilnehmen und wurde per E-Mail zur nächsten Runde eingeladen. Das Spiel wurde genutzt, um auf den Newsletter aufmerksam zu machen und neue Abonnenten zu generieren. Ergebnis: Von allen Gewinnspiel-Teilnehmern, die noch keinen Adler-Newsletter bezogen, wurden 40 Prozent zu Abonnenten. Die Öffnungs- und Klickraten in den Gewinnspiel-Newslettern waren entsprechend hoch und auch der Umsatz in den Adler-Modemärkten stieg den Anbietern zufolge im Aktionszeitraum deutlich an.

Auch wenn im obigen Beispiel keine Neukunden im eigentlichen Sinne gewonnen, sondern lediglich in einen anderen Kanal geshiftet wurden, verdeutlicht es doch die Kraft der E-Mail. Das Abonnement eines Newsletters ist der erste und zugleich einer der wichtigsten Schritte, um neue Kunden mithilfe von E-Mail zu akquirieren. Je größer der Empfängerkreis der Newsletter, desto höher ist die Chance, neue Kunden zu gewinnen und neue Umsätze zu generieren. Natürlich spielt nicht nur die Masse, sondern auch die Qualität des Angebots und der Ansprache eine wichtige Rolle.

Die Fokussierung auf reine Reichweite sieht auch Stefan von Lieven, CEO der artegic AG eher kritisch: "Unternehmen sollten sich überlegen, wo sie Kontakt zu potenziellen Kunden haben und genau an diesen Touchpoints, konsequent und rechtssicher die Einwilligung für die Zusendung von E-Mail Informationen einholen. Wir empfehlen stets den nachhaltigen Aufbau eines eigenen Adressdatenstamms mit ernsthaften Kontakten. Nicht die vermeintliche Reichweite gemessen am Adress-Volumen ist entscheidend, sondern – je nach Geschäftsmodell – der tatsächliche Erfolg in Klicks, Leads und Umsatz."

Um entsprechende Adressen zu generieren, gibt es mehrere Möglichkeiten: Ein eleganter, aber gleichsam mühevoller Weg ist die Generierung von Adressen in eigenen Publikationen: von der Produktbroschüre über Info-Flyer bis hin zur eigenen Website. Einer hohen Relevanz steht hier in der Regel eine sehr begrenze Reichweite gegenüber. Eine zweite Option sind die angesprochenen Gewinnspiele und das Sponsoring. Wenn Gewinnspiele wie im Beispiel Adler exklusiv für einen Kunden aufgesetzt werden, profitiert dieser ebenfalls von einer hohen Zielgruppengenauigkeit. Zudem erhält er die generierte E-Mail-Adresse exklusiv.

Kostengünstiger erscheint es jedoch, sich als Co-Sponsor an Gewinnspielen zu beteiligen. Die für ein solches Gewinnspiel registrierten Teilnehmer dürfen dann von allen Sponsoren umworben werden, denn jeder Sponsor erhält alle Adressen. „Eine Gewinnspielbeteiligung ist sehr weit gestreut. Marketer müssen in diesem Fall damit rechnen, dass sie die Hälfte der registrierten Nutzer in kurzer Zeit wieder verlieren können“, erläutert Melanie Riedel, Inhaberin von MR Consulting aus München. Vor allem für Massenanbieter – zum Beispiel Reiseunternehmen – ist es jedoch ein probates Mittel, um Neukunden zu akquirieren.

Eine Co-Registrierung ist ein dritter Weg, um E-Mail-Adressen zu generieren. Sie ist etwas teuerer, aber spezifischer. „Je nachdem, wie spezifisch die gewünschte Zielgruppe ist, machen nur bestimmte Methoden Sinn“, erläutert Riedel. Ein Finanzdienstleister benötige beispielsweise finanzaffine Newsletter-Abonnenten. „Entweder man weist auf die Newsletter-Registrierung im Rahmen einer thematischen Befragung hin oder setzt auf Co-Registrierungen. Auf diese Weise erhält man die gewünschte Zielgruppenorientierung“, so Riedel. Bei einer Co-Registrierung können sich Nutzer auf einer Website für thematisch verschiedene Newsletter registrieren. Der Vorteil: Wer dann ein Häkchen bei einem Finanz-Newsletter setzt, interessiert sich höchstwahrscheinlich auch für die darin beworbenen Produkte.

„Co-Registrierungen liefern relativ wenige, dafür aber hoch qualifizierte Leads durch die aktive Anforderung eines bestimmten Produktes. Allerdings ist der Adresspreis entsprechend hoch. Auch eine bestimmte Lead-Anzahl ist nur schwer zu garantieren, da die Begeisterung der User für Co-Reg-Kampagnen stark schwankt“, erläutert Ingo Scheuer, Head of Online Sales der PLANET49 GmbH. Der Dienstleister hat sich neben der Vermarktung von E-Mail-Adressen auf die Adress-Generierung spezialisiert. „Möchte ein Kunde hingegen seinen Newsletter-Bestand schnell ausbauen, ist eher das Co-Sponsoring sinnvoll“, so Scheuer. Vor allem für Firmen mit einer breiten und online-affinen Zielgruppe biete sich ein Co-Sponsoring an. Um aus den verschiedenen Möglichkeiten der Adressgenerierung die passende auszuwählen, sollten sich Marketer daher mit ihrem Dienstleister intensiv abstimmen.

Nachdem Planet49 aus der Zielgruppe und den Bedürfnissen des Kunden den besten Weg für eine Lead-Generierung abgeleitet hat, werden zum Beispiel der passende Satzaufbau für die Kundenansprache definiert, Mengen und Preise bestimmt und ein sicherer Weg der zukünftigen Datenübertragung (z.B. SSL-verschlüsselt) beschlossen. „Für den Kunden ist auch die Generierungsquelle wichtig“, sagt Scheuer. So mache es mehr Sinn, Daten einer Leadkampagne abzunehmen, die in direktem Bezug zum Kundenprodukt steht – beispielsweise für einen Reiseveranstalter ein Reisegewinnspiel.

In vielen Fällen haben Werbetreibende auch die Möglichkeit durch kooperatives Vorgehen neue Interessenten zu gewinnen. Es versteht sich natürlich, dass alle Beteiligten gleichermaßen profitieren müssen. "Man sucht sich einen oder mehrere Partner, die einen ähnlichen Kundenkreis haben wie man selbst, ohne natürlich Wettbwerber zu sein. Bei dieser Konstellation haben alle Beteiligten Interesse an der Erschließung des Kundenpotenzials des anderen. So kann man z.B. im eigenen Newsletter Angebote des jeweils anderen vorstellen, für Cross-Sellings oder auch um gegenseitig Abonnenten für die Newsletter zu generieren." skizziert von Lieven den kooperativen Ansatz zu Erschließung neuer Adressen und Kunden.

Eine weitere Variante ist das Mieten von Adressen. In der Regel vermitteln Listbroker oder Media-Agenturen zwischen Kunde und Adressbesitzer, dem sogenannten Listeigner. Ein Kunde bucht eine Anzahl X Adressen beim Listbroker und schickt ein E-Mail-Template an den Listeigner. Der Listeigner versendet die E-Mails dann zum gewünschten Zeitpunkt an die gebuchten Empfänger aus und liefert im Anschluss ein Reporting. Der Listeigner gibt dabei die Adressen nie aus seiner Hand.

In einer solchen Kampagne können Marketer selbstverständlich nicht nur ihre Produkte, sondern auch den eigenen Newsletter bewerben. Ziel ist es, das die Angeschriebenen konvertieren. „Ich rate, auf eine Kombination zu setzen. Marketer sollten bei solchen Kampagnen ein konkretes Produkt bewerben und den E-Mail-Empfängern zusätzlich die Möglichkeit geben, sich für einen Newsletter anzumelden. Dann gehört die dort hinterlegte Adresse dem Kunden“, so Riedel.

Doch mit gemieteten E-Mail-Adressen die Empfänger zur Newsletter-Anmeldung aufzufordern, ist nicht nur umständlich, sondern auch vergleichsweise teuer. Die Anbieter von E-Mail-Marketing-Software haben hier schon frühzeitig einen Ausweg gesucht und gefunden. So bietet der Berliner E-Mail-Marketing-Dienstleister Optivo bereits seit 2001 coreg an – ein deutschlandweites Netzwerk zur E-Mail-Adressgenerierung. Es besteht aus mehr als 1.000 Websites. Bis zu 40.000 neue Newsletter-Abonnenten kann das Unternehmen nach eigenen Angaben zur Verfügung zu stellen. Der Kunde kann dabei frei wählen, mit welchem Text er seinen Newsletter auf den Seiten im Netzwerk bewirbt.

Für diesen Text gilt dasselbe wie für eine Newsletter-Anmeldeseite auf einer Webseite des Kunden. „In aller Kürze sollte beschrieben werden, worüber der Newsletter informiert und welchen Vorteil der Nutzer durch das Abo erhält. Das Incentive muss hierbei nicht immer ein Gewinnspiel sein“, erläutert Optivo-Geschäftsführer Ulf Richter. Häufig reiche es auch aus, dem User mitzuteilen, dass er als Newsletterabonnent beispielsweise vorab über neue Angebote oder spezielle Preisaktionen informiert wird. „Interessanterweise zeigt unsere Erfahrung, dass auf lange Sicht in Sachen Umsatz kein großer Unterschied darin besteht, ob ein Newsletter-Abonnent durch ein Gewinnspiel oder ‚normal’ gewonnen wurde. Es liegt also in der Entscheidung des Werbekunden, ob er die Anzahl der möglichen Adressen pro Monat durch einen Verstärker erhöhen möchte oder nicht“, so Richter. Die Adressen können in diesem Netzwerk in einer unterschiedlichen Detail-Tiefe generiert werden. Möglich sind Anrede, Vor- und Nachname, Postadresse, Telefonnummer und Geburtsdatum. Die Kosten richten sich hierbei nach der Anzahl der gewünschten Datenfelder.

Auch andere Anbieter knüpfen solche Netzwerke. eCircle beispielsweise verfügt zum einen über ein eigenes Netzwerk von Themenportalen zur Generierung von hoch qualifizierten Leads, etwa im Finanz- oder Gesundheitsbereich. Der Technologieanbieter und digitale Werbevermarkter organisiert zum anderen für seine Software-Kunden auch individuelle Adressgenerierungs-programme. „Hier muss man genau analysieren, was für Adressen oder Neukundenkontakte benötigt der Kunde wirklich. Danach bemisst sich die optimale Balance aus Profiltiefe, Quantität und nicht zuletzt Preis der Adresse. Erst danach erfolgt die genaue Planung und Konzeption, welches Registrierungsverfahren verwendet wird, also confirmed oder double opt-in und welche Adressgenerierungswege optimal sind, etwa über Co-Sponsoring, Registrierung, Online-Gewinnspiele et cetera“, erläutert Volker Wiewer, Vorstandsvorsitzender der eCircle AG den Planungsablauf.