Das Musikangebot im Netz ist beachtlich: Alleine bei der GEMA sind ca. 1.600 reine Webradiostationen aus Deutschland angemeldet. Kein Wunder, dass das Medium sich daher auch bei den Nutzern großer Beliebtheit erfreut: Laut der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie hören bereits 9,9 Mio. Deutsche über das Internet Radio. Bis 2010 soll diese Zahl laut BITKOM auf 13,9 Mio. anwachsen. Dabei ist die Nutzungsdauer beachtlich, wie wir bei audimark feststellen konnten: Gut 45 Minuten nutzen die Hörer das Internet-Radio pro Sitzung.

Neben den reinen Webradios senden natürlich auch die traditionellen Radiosender ihr Programm ins Netz. Aufgrund der Erhebungsart der Reichweiten beim UKW-Radio besteht jedoch keine Möglichkeit, die klassische Radiowerbung durch speziell auf das Internet konzipierte zu ersetzen. Für das Marketing jedoch viel interessanter sind die reinen Webradios, da diese deutlich genauere Zielgruppen ansprechen. Es liegt auf der Hand, dass bei einem Oldiesender wie Antenne50plus sich natürlich eine andere Zielgruppe findet, als bei einem Technosender wie Techno4Ever.

Obwohl die erreichte Zielgruppe natürlich stark von den belegten Sendern abhängt, lassen sich generell für das Gesamtmedium aus Verbraucheranalysen wie der VuMA (Verbrauchs- und Medienanalyse 2009) Tendenzen ableiten: Demnach überwiegt der Männeranteil und ein Großteil der Webradiohörer lebt in Haushalten mit einem sehr hohen Haushaltsnettoeinkommen. Um Werbetreibenden eine Übersicht im Senderjungle zu verschaffen, hat sich eine Handvoll Vermarkter in diesem Segment angesiedelt. Die meisten setzen auf Platzierung auditiver Werbung im Programm des Radios und bieten die Möglichkeit der gleichzeitigen Schaltung in über 100 Webradiokanälen.

Interessant ist auch das Nutzungsverhalten des Mediums Webradio. Während das klassische Radio besonderes am Morgen auf dem Weg zur Arbeit seinen Siegeszug feiert, verläuft die Nutzung im Webradio genau entgegengesetzt: Die Nutzung nimmt im Tagesverlauf zu und findet besonderes in der Freizeit am Abend ihren Höhepunkt.

Dabei geschieht die Reichweitenmessung ähnlich wie im Onlinebereich (Display Advertising): Über eine Adservertechnologie lassen sich, im Gegensatz zum UKW-Radio, die Anzahl der verbundenen Zuhörer exakt in den 20 Sekunden ermitteln, in denen der Spot gesendet wird. Somit stehen bereits kurz nach der Spotsendung valide Zahlen über die real erzielten Werbemittelkontakte zur Verfügung.

Um diesen Vorteil auch bei der Planung zu nutzen, geschieht die Buchung nicht nach festen Zeitpunkten, sondern im Rahmen von Kontaktpaketen. Neben der Selektion der Sender lässt sich die Aussteuerung der Kontakte auch auf bestimmte Tage und Zeitschienen beschränken. Die Spots werden dann gleichmäßig über die Tage rotierend in den Zeitschienen ausgestrahlt, bis die gebuchte Kontaktanzahl erreicht ist.

Die Referenzlisten der Webradiovermarkter sind mittlerweile gut gefüllt: So nutzen bereits zahlreiche namenhafte Unternehmen wie McDonalds, Unilever oder Mazda den Kanal Webradio, um ihre Werbebotschaften genau bei der passenden Zielgruppe zu platzieren. Um die Werbewirkung des Mediums Webradio zu testen, untersuchten wir bei audimark für unsere Kunden Universal Music die Werbewirkung des Mediums Webradio. Universal Music belegte im Januar zur Einführung einer neuen CD aus dem elektronischen Musikbereich genau die passenden Webradios in diesem Musiksegment. Nach der Kampagne wurden mittels einer On-Site-Befragung 359 Webradiohörer zur CD befragt. Die Ergebnisse waren überzeugend: Die Kaufbereitschaft für die CD war bei den Personen, die angaben, die Werbung im Webradio gehört zu haben, um 19 % höher als bei denen ohne Webradiokontakt.

Obwohl die Kampagne auch auf andere Kanäle wie TV setzte, wurden zahlreiche neue Personen erreicht: So kannten 18 % die Kampagne rein aus dem Webradio.Da Programme wie WinAMP oder der Windows Mediaplayer die Möglichkeit bieten, direkt auf zahlreiche Webradios zuzugreifen, besucht nur ein Bruchteil der Webradionutzer zum Einschalten die Webseite des Senders regelmäßig. Dennoch ist die Kombination mit einer Bannerkampagne denkbar. Fertige Pakete für die kombinierte Buchung von klickbaren Bannerflächen mit auditiven Spots bieten die meisten Vermarkter noch nicht, jedoch besteht hier die Möglichkeit, die Bannerwerbung direkt bei den reinen Bannervermarktern der Sender einzubuchen. Dass dieser Umweg jedoch nicht nötig ist, zeigen zahlreiche Untersuchungen. Oft bewirkt die reine Nennung der Webadresse im Spot schon mehr als ein klickbares Banner.

Über den Autor:
Matthias Mroczkowski ist Leiter Marketing & Vertrieb bei audimark. Das Unternehmen vermarktet exklusiv über 140 Webradiokanäle und ist laut eigenen Angaben, zusammen mit seinem Vertriebspartner RMS, Markführer in diesem Bereich.