Kürzlich veröffentlichte Nielsen Online Daten zur mobilen Mediennutzung in Deutschland, die belegen, dass Werbung im mobilen Internet mehr Beachtung geschenkt werden sollte. Nach Nielsen nutzten im ersten Quartal 2009 über sechs Millionen Menschen das mobile Internet. Der Hauptgrund für die angestiegene Nutzung sind neben der verbesserten Benutzerfreundlichkeit der neuen Smartphones, die Flatrates der Netzbetreiber und Serviceprovider, welche langsam die lang erwartete Kostentransparenz für das mobile Surfen schaffen. Die Mobile-Suche entwickelt sich dabei mehr und mehr zu einer zentralen Funktion für den mobilen User. Auf dem Weg durchs Mobile Internet könnten Textanzeigen den Nutzern relevante Informationen bieten. Doch wie unterscheidet sich eigentlich Mobile SEM vom klassischen SEM?

Heiko Genzlinger, Commercial Director von Yahoo! Deutschland, sieht den Unterschied zwischen dem klassischen und dem Mobile SEM in seiner lokalen und zeitlichen Relevanz: „Wer unterwegs im Internet sucht, hat ganz andere Bedürfnisse, beispielsweise einen viel stärkeren Zeit- und Ortsbezug, das heißt, er braucht genau in dem Moment an dem Ort, an dem er sich gerade befindet, konkrete Informationen.“ Weiteres nennt Martin Hubert, Geschäftsführer von eprofessional: „Der Vorteil von Mobile SEM liegt derzeit sicher noch in den günstigen Klickpreisen aufgrund geringerer Nachfrage. Allerdings ist die Kaufbereitschaft unterwegs auch geringer.Da geht es eher um die Informationsbeschaffung.“

Jörg Ulrich, AdWords Account Manager bei adwordsservice.de, der Leipziger AdWords-Agentur, ergänzt, dass aus dem geringeren Suchvolumen längere Testphasen für Kampagnen resultieren. Für die erfolgreiche Anwendung des Mobile SEM sieht Antonia Neubauer, Senior Manager Business Development bei YOC, letztendlich die Spezialisten in der Pflicht: „Mobile SEM ist eine komplexe Disziplin und braucht daher Spezialisten wie YOC mit Mobile und SEM Know-how.“

Das Mobile SEM unterscheidet sich also in erster Linie vom klassischen SEM durch die Nutzungssituation und die damit verbundenen Bedürfnisse der Nutzer. Beim mobilen Internet erwartet der Nutzer aktuelle Informationen meist mit einem örtlichen Bezug für spezielle und schnelle Suchanfragen. Das Kaufinteresse ist während der mobilen Suche nicht so stark ausgeprägt wie im stationären Internet. Durch relevante und ausgewählte Suchtextanzeigen entsteht aufgrund der Relevanz und der Standortbezogenheit für die Nutzer ein wichtiger Mehrwert gegenüber dem klassischen SEM.

Für Martin Hubert ist auch bei der Findung von geeigneten Branchen für Mobile-SEM-Kampagnen die Nutzungssituation ausschlaggebend: „Sinnvoll wäre Mobile SEM für alle Branchen, deren Produkte oder Dienstleistungen unterwegs genutzt werden, z.B. die Kino- oder Theaterkarte, der Abschleppservice oder der Tisch im Restaurant. Google Maps ist dafür eine ideale Plattform.“ Bereits erfolgreich angewendet wurde Mobile SEM laut Negin Khaladj, Leiterin Campaign Management bei admatics.com, zur Vermarktung von Handy-Content. „Mobile SEM hat sich bei diesen Anbietern als äußerst erfolgreicher Kanal herausgestellt. Aufgrund des Suchvolumens ist das Niveau zwar verhältnismäßig gering, die Conversion-Rate ist durch die Nähe des Produktes zur Werbeplattform jedoch überzeugend.“

Der Automobilhersteller Mercedes-Benz bewirbt laut Google Deutschland mit über fünftausend Google Adwords Keywords alle Themen des Mobilportals mercedes-benz.mobi und verlinkt direkt auf den Content im Portal. Mercedes-Benz wolle damit den Kunden „zu jeder Zeit, an jedem Ort und auf jedem Endgerät den Dialog ermöglichen und ihnen Informationen sowie Dienstleistungen anbieten.“ Die Mobil-Kampagne sei der Beginn eines für Suchmaschinen optimierten mobilen Angebotes des Automobilherstellers.

Google Textanzeigen bestehen aus zwei Zeilen Text. Eine Zeile mit dem Anzeigentitel und eine Zeile mit jeweils 18 Zeichen Länge. Zudem wird die zugehörige URL mit bis zu 20 Zeichen angezeigt. Laut Negin Khaladj von admatics.com, sollten Mobile-SEM-Kampagnen losgelöst von klassischen SEM-Kampagnen gebucht werden, denn: „Für jeden Kanal ist eine abgestimmte Strategie empfehlenswert. Dies betrifft insbesondere die Gebote je Suchbegriff.“ Das Kampagnenmanagement der Handy-Anzeigen kann vom Standard-AdWords-Konto vorgenommen werden. Zudem ist ein Targeting zur expliziten Auswahl bestimmter Auszeichnungssprachen (WML, XHTML, CHTML) der mobilen Endgeräte und Netzbetreiber möglich.

Branchen, die Dienstleistungen und Produkte mit lokaler und zeitlicher Relevanz anbieten, können demnach optimal mit Mobile SEM werben. Unternehmen aus der Unterhaltungsbranche vermarkten ihre Inhalte fürs Handy bereits erfolgreich über Textanzeigen auf dem sogenannten dritten Bildschirm. Erste globale Marken mit technikaffinen Zielgruppen haben ebenfalls mobiles Suchmaschinenmarketing für sich entdeckt, wie das Beispiel Mercedes-Benz zeigt. Die Nutzer erhalten also bereits zu verschiedenen Suchanfragen zusätzlich zu den Suchergebnissen Mobile-Textanzeigen.

Laut Martin Hubert hinkt mobile Werbung der Entwicklung des mobilen Internets noch immer hinterher: „Mobile Internet-Anwendungen haben spätestens mit dem iPhone einen Durchbruch erlebt, obwohl sich der mobile Werbemarkt noch in den Anfängen befindet. Doch mit der Möglichkeit, schnell und bezahlbar mobil zu surfen, wird auch das mobile Suchen etwa nach dem nächsten Restaurant oder dem nächstgelegenen Bankautomaten zur Normalität. Daher erwarten wir vor allem im lokalen Bereich einen Wachstumsschub.“ Auch Heiko Genzlinger sagt eine positive Entwicklung des Mobile SEM voraus: „Die mobile Suche wird dem Suchmaschinenmarkt eine ganz neue Dynamik verleihen. Wichtig dabei ist jedoch, das Thema Relevanz, dem hier noch viel mehr Bedeutung beigemessen werden muss als bei der klassischen Suche. Wer unterwegs sucht, der erwartet schnelle, relevante Ergebnisse, die seinen aktuellen individuellen Bedürfnissen entsprechen und keine langen Linklisten.“

Jörg Ulrich von adwordsservice.de ist der Auffassung, dass „noch einiges an Pionierarbeit zu leisten und Erfahrung zu sammeln“ sei, bevor Mobile SEM boomen kann. Ähnlich beurteilt Negin Khaladj den aktuellen Stand: „Der Traffic über Mobile-SEM-Anzeigen ist aktuell noch sehr gering, da die WAP-Technologie den Nutzern und Werbetreibenden im Vergleich zum Web nur sehr eingeschränkte Möglichkeiten bietet. Zukünftig geht der Trend allerdings immer mehr zur Nutzung mobiler Endgeräte mit vollwertigen Internet-Browsern. Google bietet Werbekunden inzwischen die Möglichkeit, Kampagnen speziell auf diese Plattformen auszurichten.“ Für Antonia Neubauer spielt Mobile SEM in Zukunft eine zentrale Rolle: „Die Mobile Suche ist die wichtigste Anwendung und der am häufigsten genutzte Dienst im mobilen Internet.“

Mobile SEM eignet sich prinzipiell optimal dazu, relevante Werbebotschaften einem Großteil der Nutzer des mobilen Internets punktgenau zu kommunizieren und einen direkten Dialog mit werbetreibenden Unternehmen zu jeder Zeit, z.B. per Sprachanruf, herzustellen. Mithilfe des Geräte-Targetings können zudem sehr effizient Produkte und Dienstleistungen beworben werden, die für mobile Internet-Nutzer besonders interessant sind. Die Nutzer erwarten bei mobilen Suchanfragen je nach Standort und Suchanfrage möglichst treffende Textanzeigen.

Vor allem hierin wird die Kunst der erfolgreichen Vermarktung bestehen. Es wird spannend sein zu beobachten, wie erfolgreich sich Mobile SEM in den nächsten Jahren entwickelt und welchen Anteil des Werbekuchens sich diese Werbeform sichern kann. Für einige Branchen scheint Werbung über mobile Suchanzeigen aufgrund der Bedürfnisse der Nutzer besonders gut geeignet zu sein. Erste werbetreibende Unternehmen haben es bereits angewendet. Intelligente mobile Applikationen können des Weiteren künftig zusammen mit Mobile SEM dazu beitragen, die Vorteile des Mediums Mobile erfolgreich auszuspielen.