Laut dem Marktforschungsunternehmen Gartner setzten die Handyhersteller im ersten Quartal 2009 weltweit über 36 Millionen Smartphones ab. Das ergibt eine Steigerung von 13 % im Vergleich zum Vorjahr. Insgesamt beträgt der Gesamtanteil der Smartphones bei den mobilen Endgeräten etwa 14 Prozent, Tendenz stark steigend.

Auf dem globalen Smartphone Markt tummeln sich viele Anbieter. Marktführer bleibt Nokia, vor Research in Motion (RIM) und Apple. Für Nokia-Smartphone-Nutzer plant Sun aktuell den Launch des Java App Stores. RIM betreibt die BlackBerry App World. Für Smartphones, auf denen das Betriebssystem Android läuft, hat Google den Android Market ins Leben gerufen und Windows eröffnete für das Betriebssystem Windows Mobile den Marketplace for Mobile. Designerliebling Apple, dessen iPhone und iPod touch mit ihren intuitiven Benutzeroberflächen das Thema mobile Applikationen für die Nutzer erst attraktiv machten, hat den AppStore bereits als bekannte Marke etabliert. Mit den iPhones wurde das mobile Internet inkl. der mobilen Applikationen beim führenden Mobilfunknetzbetreiber T-Mobile 60 mal so intensiv genutzt wie mit anderen Smartphones. Zudem werden mobile Applikationen für die verschiedenen Smartphone-Betriebssysteme von unabhängigen Unternehmen online angeboten.

In dem AppStore von Apple können die Nutzer bereits aus über 35.000 mobilen Applikationen wählen. Weltweit haben die Anwender bereits über 1 Milliarde Applikationen heruntergeladen. Über die regionalen Verkaufszahlen hüllt sich Apple in Schweigen. Das iPhone wird in Deutschland in der Regel von T-Mobile exklusiv mit einer Datenpauschale angeboten, sodass für die Nutzung von mobilen Applikationen bis auf mögliche Stückpreise keine weiteren Kosten für die Nutzer anfallen. In Deutschland konnte T-Mobile bis Ende 2008 330.000 iPhones verkaufen. Bis Mitte 2009 gehen die Experten von einer Verdopplung der Verkaufszahlen aus.

Aufgrund der steigenden Nutzungszahlen fragt sich der Marketer, wie sich die Smartphone-Nutzer über diese Applikationen ansprechen lassen. Ein gutes Beispiel ist die Mobil Applikation von stern.de. Der kostenlose Dienst für iPhone und iPod touch bietet den Nutzern aktuelle Nachrichten, Unterhaltung und Services auf Wunsch auch personalisiert. Laut Christian Hasselbring, Chief Operating Officer bei Stern.de, erzielt die Stern.de-Applikation täglich „ca. 500.000 PIs und 50.000 Visits. Über die Mobile-Unit der G+J EMS können die Werbekunden Ad-Server-basiert die derzeit üblichen mobilen Werbeformen schalten“.

Dabei seien „Standardbanner an verschiedenen Platzierungen im Content oder fix über der Navigation möglich. Weitere Formen wie Interstitials, Sponsorings und Video-Ads sind in Vorbereitung oder können auf Anfrage ermöglicht werden“, so Hasselbring. Über 240.000 Downloads dieser Applikation sind ein guter Beleg dafür, dass der Werbekunde mit mobilen Applikationen bereits große Reichweiten in Deutschland aufbauen kann. Nach dem letzten Release ist die Stern.de-Applikation nun „Ad-Enabled“ und große nationale und internationale Marken hätten sich laut stern.de bereits eingebucht.

Bei der Stern.de-Applikation haben die Macher auch an den zeitweiligen Offline-Betrieb ihrer Applikationen gedacht und das sogenannte „Download-To-Go“-Feature integriert. Damit können die Nutzer beispielsweise vor einer U-Bahn-Fahrt aktuelle Inhalte inkl. der Werbeformate in ihre Stern.de-Applikation laden und unter der Erde in der U-Bahn rezipieren, wenn keine mobile Internetverbindung besteht.

Durch die Offline-Nutzung von mobilen Applikationen ergibt sich laut René Bellack, Leiter Arbeitskreis Mobile Marketing und Vorsitzender des Mobile Advertising Circle (MAC) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., jedoch bei integrierter Werbung ein Problem bzgl. der Messbarkeit. „Im Idealfall laufen im Hintergrund der Applikation mehrere Banner, für den Fall, dass die Applikation ohne Verbindung zu einem Adserver genutzt wird. Dies ermöglicht unterschiedliche Werbemittel anzuzeigen. Eine Herausforderung hierbei ist die Messung und das Reporting der Sichtkontakte des Werbemittels.“

Welcher App-Typ bist Du?, fragt Vodafone in seinem neuen App Store für das HTC Magic Android Smartphone und unterscheidet in den Anwendergruppen zwischen Fun, Work, Trend und Entdecker. Die mobile marketing association (MMA) nimmt eine ähnliche Klassifizierung vor. In ihrem Mobile Advertising Overview vom Januar 2009 unterscheidet sie mobile Applikationen nach: Kommunikation, Spiele, Information, Multimedia, Reisen und nützliche Hilfsprogramme. Zudem trennt die MMA mobile Applikationen nach der Connectivity. Daher spricht die MMA von “connected mobile applications, intermittently connected mobile applications, non-connected mobile applications.” Es macht den Anschein, dass zurzeit vor allem technikaffine Zielgruppen mobile Applikationen nutzen. Die jüngere Zielgruppe interessiert sich für Games und Social-Network-Angebote, während ältere Nutzer aktuelle Informationen zu Wirtschaft, Sport und Wetter mit Applikationen beziehen.

„Werbeformate in Applikationen richten sich in der Größe nach den internationalen Richtlinien der MMA, die auch vom deutschen BVDW unterstützt werden“, sagt Harald Neidhardt, Chief Marketing Officer von Smaato, dem Betreiber der Mobile-Advertising-Plattform SOMA. Die MMA selbst unterscheidet folgende Banner-Formate und möchte damit zur Diskussion in der Branche anregen: Banner Ad, Full-page Ad und Integrated Ad. René Bellack geht ein wenig weiter: „Grundsätzlich wird zwischen statischer, dynamischer und interaktiver Werbung unterschieden. Statische Werbung wird Initial bei der Programmierung der Applikation eingefügt und nicht mehr verändert. Dynamische Werbung wird grundsätzlich in Form eines austauschbaren Banners oder Ähnlichem integriert. Interaktive Werbemittel können sowohl statisch als auch dynamisch sein, allerdings sind diese ‚klickbar‘ und lösen eine Interaktion aus.“ Ferner würden laut Bellack verstärkt auch komplette Applikationen als Werbeträger genutzt werden.

Auch die YOC AG, Full-Service-Anbieter für die Nutzung von Handys als Werbe-, Informations- und Transaktionsmedium, beschäftigt sich längst mit mobilen Applikationen. Namhafte Kunden wie Volvo, Ford, Opel und Simyo hätten bei YOC bereits Werbung in mobilen Applikationen geschaltet. Laut Antonia Neubauer, Senior Manager Business Development bei YOC, richten sich die Werbebanner in Applikationen nach den Formaten des mobilen Internets. „Das Seitenverhältnis 6:1 ist das empfohlene Format im Mobile Advertising. Ein festes Seitenverhältnis vereinfacht die Größenanpassung der Banner und reduziert den Aufwand. Werbungtreibende liefern jeweils vier Banner in den Breiten 120, 168, 216 und 300 Pixel an. Das jeweils zu verwendende Banner wird durch den Mobile AdServer je nach Handymodell und bestmöglichster Darstellung aus den vordefinierten vier Größen ausgesucht“, sagt Neubauer.

Neubauer weiß zu berichten, dass auch bei der Realisierung von Werbeschaltungen in den Applikationen vieles dem Mobile Advertising gleicht: „Die Werbung in mobilen Applikationen wird ähnlich der Werbung in mobilen Internetportalen über ein spezialisiertes Mobile-AdServing-System eingeblendet. Dieses muss sowohl die Besonderheiten mobiler Endgeräte im Allgemeinen (unterschiedliche Benutzerführung, verschiedene Displaygrößen) als auch mobiler Applikationen im Besonderen (Online-/Offline-Modi, verschiedene technische Voraussetzungen bei den Betriebssystemen) berücksichtigen.“

Bei den Abrechnungsmodellen gibt es infolgedessen ebenfalls keine Unterschiede, wie Neidhardt von Smaato bestätigt: „Für in-app advertising gelten die gängigen Abrechnungsmodelle wie TKP (CPM) oder CPC. CPA (oder Cost per Lead/Action) setzt sich nur langsam durch, da mobile Cookies technisch noch nicht standardisiert sind.“ Durch die Übermittlung von Informationen von den Nutzern an die Ad Server kann zudem ein Targeting vorgenommen werden. Folgende Parameter sind dabei möglich: Endgerät, Netzbetreiber, Land, Stand, Nutzer und das demografische Profil. Somit kann Werbung in mobilen Applikationen sehr zielgenau geschaltet werden.

Über mobile Applikationen, die sich an die Bedürfnisse der Nutzer richten und die Vorteile der Smartphones nutzen, können große Reichweiten erzielt werden. Mobile Applikationen können eine beeindruckende User Experience bieten, wenn besondere Features der Smartphones genutzt werden. Zudem spielt das Productinvolvement eine große Rolle, da Werbung auf dem persönlichsten Medium „Handy“ oft unerwünscht ist. Hierzu ist prinzipiell ein zielgenaues Targeting möglich. Die Vermarktung von mobilen Applikationen ähnelt der Vermarktung von mobilen Websites. Spezialisierte Mobile-Ad-Server-Betreiber stellen Systeme zur optimalen Integration der Werbung in die mobilen Applikationen auf den verschiedenen Betriebssystemen für Publisher, Mediaagenturen und Ad Networks zur Verfügung. Die Abrechnung erfolgt in erster Linie auf TKP- oder CPC-Basis.