Die deutsche Niederlassung der Full Service Agenturengruppe von Neo@Ogilvy hat Ende 2008 / Anfang 2009 eine Befragung unter den Werbetreibenden in Europa durchgeführt. Ähnlich wie in der EIAA Studie, kommt der Digital Marketing Compass 06 zum Ergebnis, dass 2009 die Investitionen in den Online Kanal gegenüber 2008 steigen werden. Die Studie brachte aber noch weit mehr interessante Ergebnisse zutage.
Digitaler Kompass 06
Gemeinsam mit dem Hürther Marktforschungsunternehmen SKOPOS hat die deutsche Niederlassung des weltweiten Digital und Direct Media Networks von Ogilvy 873 Mediaplaner in 14 europäischen Staaten über den Status quo ihrer Investments, zukünftige Budget-Planung und ihre Einstellungen zu Online-Marketing befragt. 79 Prozent aller befragten Media-Entscheider planen, in 2009 mehr in Onlinemarketing zu investieren als 2008. Das ist eines der Ergebnisse einer breit angelegten Befragung, die Neo@Ogilvy Düsseldorf in 14 Ländern Europas durchgeführt hat.
Der Digital Marketing Compass 06, so der Name der Studie, zeigt, dass Online-Media in Europa fest etabliert ist und bereits ähnlich häufig genutzt wird wie die klassischen Medien. Die Entwicklung hin zu mehr Marketing-Effizienz durch verstärkten Einsatz digitaler Instrumente erweist sich als relativ krisenfest. Doch in den Ergebnissen der Studie spiegelt sich auch die kulturelle, wirtschaftliche und politische Vielfalt Europas wider. Im Hinblick auf Planung und Umsetzung von Onlinemarketing weist jedes Land seine typischen Besonderheiten auf.
„Online-Marketing, insbesondere Online-Media, wird immer internationaler. Noch gibt es wenig länderübergreifende Studien, die die Besonderheiten der nationalen Märkte abbilden“, erläutert Stefan Längin, Managing Director Germany and EMEA Hub bei Neo@Ogilvy, die Hintergründe für die Studienerstellung. „Mit internationalen Kunden wie SAP, Cisco, IBM, American Express oder British Airways, für die wir in Düsseldorf gerade eine Kampagne in 38 Ländern in Europe und Afrika geplant haben, sind wir auf zuverlässige Daten aus den einzelnen Regionen angewiesen. Mit dem Digital Marketing Compass 06 können wir aufzeigen, wie unterschiedlich ausgeprägt Online-Media in Europa genutzt wird und welche Maßnahmen zum Beispiel besonders häufig eingesetzt werden.“
Im Gegensatz zu den vielen anderen Studien zum Thema Online-Media wurden nicht nur „Big Spender“, sondern auch Entscheider in kleinen und mittelständischen Unternehmen befragt, die oftmals die Mediaplanung inhouse durchführen. Somit kann der Digital Marketing Compass 06 repräsentative Ergebnisse über die Nutzung von Online-Media und die Einstellungen der Entscheider in Europa bieten.
Kurzzusammenfassung Digital Marketing Compass 06
1.
Online-Media wird in Europa bereits ähnlich häufig genutzt wie die klassischen Medien. Die Mehrheit der Werbetreibenden in Europa (77 %) hält Online-Media für flexibel und ist der Ansicht, dass sich Zielgruppen online gut erreichen lassen (64%). 43 % der Befragten denken, dass Online-Media bessere Ergebnisse liefern als Offline-Media. Für viele Entscheider ist Online auch geeignet für Branding-Kampagnen. Eine bessere Zielgruppenerreichung, hohe Reichweite, Schnelligkeit und Flexibilität sind nach Ansicht der Befragten die größten Stärken von Online-Media.
2.
Auch in Zeiten der Krise ändert sich die Verteilung der Budgets im Vergleich zu 2008 nur geringfügig. In Gesamteuropa nimmt der Anteil des Onlinemarketing-Budgets in 2009 von 22 % auf 24 % zu. Allerdings gibt es regional und im Branchenvergleich enorme Unterschiede, was den Anteil des Online-Marketings am Gesamtbudget angeht. Insgesamt planen 79 % der Befragten in 2009 mehr ins Internet zu investieren als 2008.
Mediabudgets werden meist in einer jährlichen Planung zwischen Online und Offline verteilt und häufig von aktuellen Marktaktivitäten oder den Erfolgen des Vorjahres abhängig gemacht. Die Aufteilung der Online-Kampagnen in Branding- und Performance-/Transaktionskampagnen ändert sich grundsätzlich auch in 2009 nicht. Der Anteil der Branding-Kampagnen liegt bei 38 %, der der Transaktionskampagnen bei 41 %.
3.
Die vielfältigen Möglichkeiten des digitalen Marketings sind in der Regel bekannt und werden entsprechend genutzt. In 2008 war die Nutzungshäufigkeit von Email-Marketing mit 32 % erstaunlich hoch. „Display“ und „Search“ bringen es zusammen lediglich auf 26%. Email-Marketing ist auch 2009 der große Gewinner. Sämtliche anderen Kanäle bleiben in etwa auf dem gleichen Niveau wie im Vorjahr, lediglich „Display“ büßt ein wenig ein. Die Nutzungshäufigkeit von Social Media steigt von 6 % in 2008 auf 7 % in 2009.
Die Unternehmen haben scheinbar ihren idealen Marketingmix gefunden oder möchten in Krisenzeiten keine Experimente wagen.
4.
Insgesamt ist ein eindeutiger Trend zu Qualität und Professionalisierung zu erkennen. Dreiviertel der Befragten sehen z. B. die Qualität der Platzierung von Kampagnen als wichtig an. 60 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu, dass „Brand Impact“ genau so wichtig ist, wie der messbare quantitative Erfolg der Kampagne. Die Instrumente des digitalen Marketingmixes, etwa SEO und SEM, werden zunehmend von spezialisierten Agenturen umgesetzt.
5.
Insgesamt glaubt die Mehrheit der Befragten (75 %) an eine signifikante Änderung des Kommunikationsmixes, bedingt durch grundlegende Veränderungen beim Medienkonsum. Die unterschiedlichen Medien des digitalen Marketings werden durchgängig stark bis sehr stark an Bedeutung gewinnen. Am stärksten werden Mobile Marketing, das Email-Marketing mit eigenen Adressen sowie Search (SEO und SEM) an Bedeutung gewinnen.
60 Prozent der Befragten hatten 2008 selbst mehr oder deutlich mehr in Onlinemarketing investiert. Für 2009 gehen sie von einer geringeren Investitionsfreudigkeit aus. Allerdings ist die Mehrheit der Ansicht, dass ihr Unternehmen auch 2009 mehr oder deutlich mehr in das Internet investieren wird.
6.
Im Ländervergleich zeigen sich deutliche Differenzen im Hinblick auf das digitale Marketing.
In Deutschland oder in der Schweiz werden Display-Werbung oder Webservices häufiger genutzt als in anderen Ländern, während Email-Marketing im europäischen Vergleich weniger Bedeutung hat. Im Kontrast dazu stehen Länder wie die Türkei, Italien, Belgien oder Schweden, die E-Mail-Marketing – besonders mit externen Adressen – überdurchschnittlich einsetzen.
Wachstum findet in den betrachteten Ländern auf unterschiedlichem Niveau statt. Während 2009 etwa in Belgien der Anteil der Online-Medien am Media-Budget von
14 % auf 16 % steigt, erhöht sich in UK der entsprechende Anteil von 27 % auf 30 %.
7.
In einigen Ergebnissen zeigen sich bemerkenswerte Unterschiede zwischen Selbstplanern mit Budgets unter einer Million Euro und Nicht-Selbstplanern, die Agenturen einschalten. Selbstplaner investieren einen größeren Anteil ihres Gesamtbudgets in Onlinemarketing (2008: 24 Prozent gegenüber 18 Prozent) und investieren prozentual stärker in Email-Marketing – vorzugsweise mit eigenen Adressen – oder Webservices. Auch die Nutzung von vergleichsweise günstigen Social Media ist bei Selbstplanern ausgeprägter. Nicht-Selbstplaner nutzen häufiger Display-Werbung. Selbstplaner messen dem „Brand Impact“ eine ebenso große Bedeutung bei wie dem quantitativ messbaren Kampagnenerfolg. Für Nicht-Selbstplaner spielen vorrangig Klicks und ROI eine Rolle.
Quelle: Neo@Ogilvy, Düsseldorf
