Wem drohen die Experten denn da und wer ist denn zuständig für Messbarkeit und effiziente Planung? Ketzerisch könnte man ja auch fragen, wie lange die Experten denn noch mit klassischer Werbung rechnen. Wenn es bei der Mediennutzung erst mal ein digitales Übergewicht gibt, wie es bei jüngeren Zielgruppen teilweise schon der Fall ist, dann bin ich gespannt, wie man an klassischer Werbung festhalten will.

Der entscheidende Vorteil von klassischer Werbung aus Agentursicht ist, dass man sehr schnell riesige Budgets verteilen kann. Die Mediaplanung-Online ist dagegen tatsächlich feinteiliger und darum mit sehr viel mehr Aufwand verbunden. Daher könnte man tatsächlich argumentieren, dass die Effizienz in der Online-Planung geringer ist, wenn man unsinnigerweise Planungsaufwand im Verhältnis zu Budgets betrachtet. Im Fokus der Betrachtung sollte natürlich das Verhältnis von eingesetztem Budget und dessen Wirkung stehen. Wenn dieses deutlich besser ausfällt als in der klassischen Werbung, dann darf man wohl auch einen höheren Steuerungsaufwand in Kauf nehmen. Letztlich ist es dann die Aufgabe der Agentur, ihre Kunden von der Notwendigkeit ihrer Arbeit zu überzeugen.

Man darf aber auch nicht vergessen, dass der Steuerungsaufwand gerade auch deshalb so groß ist, weil Werbetreibende von Online-Schaltungen all das erwarten, was sie in den klassischen Medien nicht erhalten und dann wird eben jede Kleinstkampagne bis auf den letzten Klick auf den Kopf gestellt und bewertet und am Ende alles wieder infrage gestellt. Entweder man nutzt die Möglichkeiten des Internets, spricht gezielt Menschen mithilfe der immer ausgefeilteren Targetingtechnologien an und optimiert mit dem gebotenen Aufwand die Kampagnen oder aber man reduziert die Steuerungsarbeit drastisch und setzt einfach nur auf die vorhandenen Reichweiten, wie man es aus den alten Medien gewohnt ist, aber dann sollte man auch nicht jeden Euro vor und zurück controllen. Ich behaupte mal, dass ich mit sehr überschaubarem Planungsaufwand im deutschen Web flächendeckend und aufmerksamkeitsstark meine Botschaften platzieren kann. Ganz umsonst wäre das aber nicht, eben ähnlich wie im TV.

Während die einen also über der Frage nach der ultimativen Effizienz bei maximaler Reichweite und minimalem Budget brüten, sind andere auch nicht untätig und setzen dabei auf die Dynamik der Massen im Web. Auch diese zu aktivieren bedeutet Aufwand und auch hier fragen Marketingverantwortliche, wie könnte es anders sein, nach messbaren Ergebnissen. Alexander Hachmann schildert in unserem ersten Artikel Ansätze zur Messung des Einsatzes von Widgets in Social-Media-Umfeldern.

Im zweiten Artikel setzt sich Lars Korbel ebenfalls mit Applikationen, dieses Mal aber im mobilen Umfeld auseinander und stellt die Frage nach der werblichen Nutzung.

Viel Spaß mit Adzine!