Herr Noller, wer ihre Tweets folgt, findet einiges über Ihre Person heraus. Wissen Sie eigentlich nicht, dass das Internet ein öffentlicher Raum ist?

Doch natürlich weiß ich das. Ich finde es aber einfach faszinierend, was da im Moment passiert. Gerade an Twitter ist der Medienumbruch in Richtung zur Onlinenutzung abzulesen. Bei mir persönlich ist das ebenfalls zu beobachten. Ich lese weniger Zeitungen in der Bahn und schaue eher in meine Twitter Timeline. In einem modernen Internet-Unternehmen wie nugg.ad muss man sich im Übrigen immer mit den neuesten Online-Trends auseinandersetzen.

Intern soll es bei Ihnen gar einen Wettbewerb um die meisten Tweets geben, wer führt?

Ja, das ist richtig. Es führt ein freier Mitarbeiter „@343max“, die Nummer 2 ist derzeit unser Chefstatistiker „@horax“,  der hat aber klare Anweisungen von mir bekommen, sich zurückzuhalten, damit ich ihn überholen kann.

Predictive Behavioral Targeting ist ...?

Im Unterschied zu Targeting-Systemen, die nur tracken wollen, was der Nutzer tut, ein Targetingsystem, das die Trackingdaten der User mit Daten aus der Marktforschung verknüpft. Auf diese Weise können wir deutlich mehr über die werberelevanten Interessen der Onlinenutzer herausfinden und damit ein effizienteres Targetingsystem für unsere Kunden realisieren.

Nugg.ad war das erste Unternehmen, das die Zertifizierung des Unabhängigen Landeszentrums für Datenschutz (ULD) bekommen hat. War die Zertifizierung eine langwierige Angelegenheit und sehr kostenintensiv?

Ja, tatsächlich, das war etwas langwierig, weil die Leute vom ULD aus Kiel den Datenschutz sehr ernst nehmen, was ich auch gut finde. Es ist eine sehr ernst zu nehmende Überprüfung, in der man sein Verfahren sehr genau darlegen muss, übrigens auch die Gestaltung von Verträgen mit Dritten. Nugg.ad hat ja einen Anonymisierungsdienst, mit dem wir zusammenarbeiten. Damit konnten wir die Problemstellung der IP-Adresse frühzeitig lösen. Auch hier haben wir dem ULD die Vertragslage zur Prüfung vorgelegt. Die Kosten sind nicht so tragisch. Viel wichtiger ist, dass durch die ständige Zusammenarbeit mit dem ULD eine Art Kultur des Datenschutzes im Unternehmen entsteht. Wir befinden uns mit dem ULD im permanenten Dialog. Immer wenn wir uns neue Produktfeatures ausdenken, klären wir das direkt mit dem ULD ab. Die Datenschutzstrategie ist ein fester Bestandteil unseres Geschäftskonzeptes.

Würde der neue EU-Entwurf, der eine aktive vorherige Zustimmung des Nutzers zur Verwendung von Cookies notwendig machen soll, das Geschäftsmodell von nugg.ad und die technologische Spitzenposition deutscher Behavioral-Targeting-Anbieter unmittelbar gefährden?

Der Entwurf würde nicht nur das Geschäftsmodell von nugg.ad gefährden, sondern die Internetwirtschaft insgesamt in vielerlei Hinsicht um Jahre zurückwerfen. Wir haben in Deutschland eine sehr kooperative Beziehung zu den Datenschützern aufgebaut und Lösungen entwickelt, um datenschutzkonformes Targeting zu ermöglichen. Diese wurden auch bereits auf europäischer Ebene als beispielhafte Umsetzungen im Bereich des Datenschutzes vorgestellt. Eine solche Vorgehensweise ist letztlich auch für den Bürger und Online-User die weitaus bessere Lösung als ein blindwütiges Verbot bestimmter Technologien. Darauf läuft der Entwurf hinaus. Vom Datenschutz geprüfte und zertifizierte Verfahren bieten letztlich einen besseren Schutz und mehr Transparenz als Verbote und Wildwuchs.

Nun hat nugg.ad gerade Axel Springer Media Impact als Kunden gewonnen. Für welche Axel-Springer-Onlinetitel realisiert nugg.ad das Behavioral Targeting?

Unsere Kooperation mit Axel Springer Media Impact erstreckt sich auf das komplette Online-Portfolio von Axel Springer Media Impact, die erstmalig den gesamten Online-Asset von Axel Springer im Verbund dem Markt anbieten und unsere Predictive-Behavioral-Targeting-Lösung übergreifend für alle Titel einsetzen werden.

Wird die Werbung auf Bild.de oder Welt.de nun teurer?

Sie wird besser und effizienter. Der effektive TKP wird sogar günstiger, das kann man sehr genau berechnen. Der Sinn unserer Technologie ist das Erreichen der gewollten Zielgruppe. Der Advertiser möchte eigentlich nur dafür zahlen, dass er seine Zielgruppe erreicht. Da unsere Technologie dies bewerkstelligt sinkt de facto der Preis. Das ist übrigens der Grund, warum sich Targeting zurzeit einer unglaublichen Nachfrage erfreut, weil es sicherlich einen Zusammenhang gibt zwischen Wirtschaftskrise und der Nachfrage nach Effizienz und Accountability. Unser Predictive Behavioral Targeting ist die bündigste Antwort darauf.

Wie muss eigentlich ein Vermarkterportfolio aussehen, um einen besonders großen Mehrwert für ein Erfolg verprechendes (Predictive) Behavioral Targeting erzielen zu können? Braucht es sehr viele unterschiedliche Themenumfelder wie etwa bei Axel Springer oder verhält es sich genau andersherum?

Weder noch, wir haben ein sehr flexibles System entwickelt, das sowohl bei großen Adnetworks wie Ströer Interactive als auch bei monothematischen Kunden wie etwa mobile.de erfolgreich zum Einsatz kommt. Natürlich ist das Axel-Springer-Portfolio mit seinen vielen Umfeldern extrem spannend für uns. Noch spannender ist die Tatsache, dass solche etablierten Medienmarken mit ihrem starken Content vermehrt auf Predictive Behavioral Targeting setzen. Das ist eine neue Bewegung am Markt.

Das wird nicht sehr lange dauern, wenige Wochen schätze ich. Die Umfragen haben ja bereits begonnen.

Mediaagenturen berichten uns, dass die Verwendung unterschiedlicher BT-Systeme auf Vermarkterseite zu unterschiedlichen Ergebnissen und Ungenauigkeiten in der Zielgruppenansprache führen würde.

Ich kann diese Kritik nachvollziehen. Allerdings wird es helfen, dass relativ viele große Vermarkter inzwischen unter dem nugg.ad-System laufen. Wir sind bereits mit Abstand Marktführer in Deutschland, was Targetinglösungen anbelangt und werden das unterstreichen durch künftige Kooperationen aus den Top 15 der AGOF, die wir bald vermelden können. Damit kann man jetzt schon sagen, dass die nugg.ad Systematik den größten Zuspruch erhält, auch vonseiten der Mediaagenturen.Der Grund dafür ist, dass nugg.ad ein mandantenfähiges System ist, sodass eine Mediaagentur eine Zielgruppe bei SevenOne Media auf die gleiche Art buchen kann wie bei iq media oder Axel Springer.

Nun gibt es Mediaagenturen, die festgestellt haben wollen, dass Predictive Behavioral Targeting dann zu ungenauen Ergebnissen führt, wenn die Vermarkter ihre Systeme unterschiedlich einstellen. Stimmt das?

Unser System ist nach bestimmten Aspekten auf Vermarkterseite konfigurierbar. Das geschieht aber transparent gegenüber der Agentur, sodass die Mediaagentur definieren kann, in welcher Schärfe die Agentur vermarkterübergreifend die Zielgruppe erreichen kann. Die Wahl zwischen schnellem Reichweitenaufbau in der Zielgruppe und einem langsamen, aber besonders scharfen Targeting ist ja ein typisches Feature unseres Systems, das andere Anbieter nicht besitzen.

Aber viele Mediaplaner hätten doch lieber ihr eigenes Behavioral-Targeting-System.

Ja, das ist richtig. Es macht auch für bestimmte Aspekte der Aussteuerungskontrolle Sinn. Doch was wir unter Predictive Targeting verstehen, wird nie bei den Agenturen als eigenes System liegen. Dafür muss man viel näher am Content sein, um die einzelnen Algorithmen darauf abzustimmen, dass die entsprechenden Zielgruppen genau angesprochen werden können.

Viele Werbungtreibende haben ja oftmals bereits eigene Marktforschungsdaten. Geschieht es, dass nugg.ad direkt von Werbungtreibenden angesprochen wird?

Ja, sehr häufig. Wir haben deshalb vor einiger Zeit das Produkt „Brand Engagement Index“ entwickelt, eine intelligente Form des Retargeting. Dabei werden Besucher einer Kunden- bzw. Produktwebseite getrackt. Die daraus gewonnenen Zielgruppenprofile werden dann den Vermarktern zur Verfügung gestellt. Das wird von den Advertisern begeistert aufgenommen, weil damit ihre Logik von einer Online-Leadgenerierung und Neukundenansprache maximal unterstützt wird.

Insider meinen, bald wird Behavioral Targeting für jede Werbeauslieferung eingesetzt.

Dem stimme ich nicht zu. Vielmehr muss es heißen: Bald wird Predictive Behavioral Targeting für jede Werbeauslieferung eingesetzt. Das mag spitzfindig klingen, ist aber so: Für viele werberelevante Produkte gibt es gar kein messbares Behavior des Users. Wenn ein Margarinehersteller Online-Werbung schalten will, erwartet er Targeting, denn FMCG-Anbieter sind in ihren Gedanken relativ weit, da sie eine sehr genaue Zielgruppenansprache erwarten. Es gibt aber keine Margarineseiten. Somit kommen sie mit einem reinem Behavioral Targeting gar nicht an den Kunden ran. Das ist der Grund, warum nugg.ad die Kombinationen mit Befragungsdaten erfunden hat. Aber im Übrigen stimme ich soweit zu, dass bald jede zweite Kampagne über eine Behavioral-Targeting-Lösung ausgeliefert wird.

Wie sieht die internationale Geschäftsentwicklung von nugg.ad aus?

Wir sind mit großem Abstand Marktführer in Polen und haben namhafte Kunden in Frankreich und sind auch in Skandinavien sehr gut positioniert. In Großbritannien haben wir vor einem Jahr ein eigenes Büro eröffnet. Natürlich gibt es aber auch europäische Märkte, auf denen wir nicht tätig sind. Das wird sich jedoch in der nächsten Zeit ändern. Predictive Behavioral Targeting wird von den Agenturen auf allen europäischen Märkten klar gefordert.

Vielen Dank für das Gespräch!