„Wie kann man genau senkrecht ein Loch in den Boden bohren. Gibt es Hilfsmittel?“, diese Frage in einem Online-Forum wäre eigentlich eine Steilvorlage für Hersteller von Bohrmaschinen und Bohrzubehör, die hier über Kompetenz ein positives Branding erreichen könnten. Allzu oft müssen sich Internet-User solche Fragen noch untereinander selbst beantworten. Aber es geht auch anders. Wenn sich Nutzer zum Beispiel fragen, wie sie Energie im IT-Bereich effizienter einsetzen können, wird ihnen geholfen. Wer Energie-Effizienz bei Google eintippt, stößt im oberen Anzeigenbereich auf IBM. Das Unternehmen gibt auf der Landingpage Tipps zur Energieeffizienz in der IT und bietet zahlreiche Infos dazu an – in Form von Texten, Videos und einem Podcast. Selbstverständlich bewirbt man in diesem Zusammenhang auch seine „grünen“ Produkte.

Die hohe Kunst einer thematischen Positionierung zelebriert der Waschmittelkonzern Henkel. Diverse Keywords rund um das Thema „Flecken“ und „Flecken entfernen“ werden beworben. Persil, Weißer Riese, Spee, Sil: Ein großer Teil vom Henkel-Portfolio wird in den Anzeigen sichtbar. Auch andere Anbieter wie Procter & Gamble oder Vanish-Hersteller Reckitt Benckiser versuchen das Thema zu belegen. Sie gehen jedoch in der Fülle der Henkel-Anzeigen unter. Henkel wirbt dabei nicht plump mit seinen Produkten, sondern mit Nutzwert. Die Reklame verlinkt in der Regel auf Ratgeberseiten zur Fleckenentfernung. Dort können User ihr Flecken-Problem Schritt für Schritt lösen.

Problem gelöst, Produkt beworben
Auf den Ratgeberseiten steht tatsächlich die Problemlösung im Vordergrund, nicht die eigenen Produkte. So kann ein Fleckenratgeber-Dialog auf der Website auch damit enden, dass es heißt: „Dieser Fleck lässt sich leider nicht mit Waschmitteln und Fleckvorbehandlungsmitteln für den Haushaltsbereich entfernen. Deshalb empfehlen wir bei dieser Fleckart, das Kleidungsstück in die Chemischreinigung zu geben“. Andere Flecken lassen sich sehr wohl mit Waschmitteln entfernen. Dann wird das dazu passende Henkel-Produkt eingeblendet. Auf seiner Sil-Website platziert der Waschmittelkonzern sogar Bastel-Tipps für Ostern. Für den Fall, dass etwas Kleber daneben gehen sollte, gibt es am Schluss der Bastelanleitung ebenfalls die passende Produktempfehlung.

Vor allem bei Zielgruppen, die noch nicht markenfixiert sind, dürfte ein solcher Kompetenzaufbau sinnvoll sein. Im Rahmen einer Google-Studie aus dem vergangenen Jahr führte der Einsatz von Adwords zu einer um 21 Prozent höheren ungestützten Markenbekanntheit als in der Kontrollgruppe. Selbst ein reiner Sichtkontakt mit Adwords steigert dieser Studie zufolge die Markenbekanntheit um elf Prozent. Kein Wunder also, dass auch viele Verlage eifrig Adwords buchen, um sich besser zu positionieren. Sie sehen sich einem immer größeren Druck ausgesetzt. Zum einen brechen durch die Wirtschaftskrise die Anzeigenerlöse ein, zum anderen wird der Wettbewerbsdruck in der ohnehin stark umkämpften Branche immer größer. Nicht nur gegen klassische Konkurrenten, auch gegenüber Bloggern, selbst ernannten Redakteuren, News-Aggregatoren, Wissens-Communitys und sonstigen Web-2.0-Angeboten müssen sich die etablierten Häuser durchsetzen.

Verlage positionieren sich
„Vielen Verlagen geht es bei Adwords-Buchungen vor allem um den Aufbau von Reichweite. Ziel ist es, von Nutzern aber auch von Media-Agenturen besser wahrgenommen zu werden“, erläutert Hauke Helms, Unit Director Retail & Media beim Performance-Marketing-Dienstleister eprofessional in Hamburg. Helms und sein Team betreuen die Suchmaschinen- und Online-Marketing-Kampagnen zahlreicher Unternehmen aus der Verlags- und Retailbranche, darunter Gruner + Jahr, Axel Springer, Medion, Gelbe Seiten und Wer liefert was?. „Verlage wollen Leitmedium und Orientierungshilfe sein. Daher müssen sie bei den Anfragen der Nutzer präsent sein. SEM ist hierfür ein probates Mittel, da man gerade bei aktuellen Ereignissen nicht davon ausgehen kann, dass die eigenen Seiten im organischen Index gelistet werden“, erläutert Helms.

Winnenden, Amstetten, Flugzeugabsturz, Amoklauf – katastrophale Ereignisse schlugen sich in den letzten Monaten medial auch im Internet nieder. Auf den ersten Blick wundert es schon, wenn beispielsweise zum Suchbegriff Winnenden auch Adwords-Werbung von FAZ.net erscheint. Wer in den vergangenen Tagen nach „Fritzl“ suchte, dem wurde unter anderem Adwords-Werbung von FAZ.net und N24 angezeigt. Wird das Wort „Flugzeugabsturz“ gegoogelt, erscheint Werbung von derwesten.de und ZEIT ONLINE. Aber in organischen Suchtreffern zu brandaktuellen Ereignissen auf der ersten Seite gelistet zu werden – dafür gibt es keine Garantie. Daher nutzen die Newsanbieter bezahlte Anzeigen, um zu topaktuellen Nachrichten die Aufmerksamkeit auf das eigene Angebot zu lenken.

ZEIT ONLINE beispielsweise bucht Keywords, die für die eigene Marke und die Berichte auf der eigenen Website besonders relevant sind, und positioniert sich zunehmend als aktuelles Medium. „Keyword-Kampagnen dienen auch dem Zweck, neue User an unser Angebot heranzuführen, die bisher noch nicht bei uns gewesen sind. Unsere Anstrengungen dienen aber hauptsächlich dem organischen Wachstum“, erläutert Christian Röpke, Geschäftsführer ZEIT ONLINE. Der Erfolg der Kampagne bemesse sich daran, wie viel neue User man an sein Angebot heranführen könne, ob diese User weitere Klicks in dem Angebot tätigen würden – auch auf verwandte Themen – und ob sie wiederkämen.

Wertvolle Wiederkehrer
Besonders letzterer Aspekt wird in der Branche oft vernachlässigt. „Viele Verlage machen den Fehler, dass sie gestiegene Visits als Erfolg betrachten. Aber wichtig sind die Wiederkehrer, die neuen Leser“, sagt Helms. Wer nur kurzfristigen Traffic im Blick habe, stehe am Ende der Kampagne vor der gleichen Situation wie zuvor. „Stammleser zu generieren und die Reichweite dauerhaft zu erhöhen, das muss der Fokus sein.“

Den Machern von ZEIT ONLINE geht es beispielsweise in erster Linie darum, ihre Inhalte als aktuelles und hochwertiges Nachrichtenmedium bekannter zu machen. Man lehne es aber ab, gezielt sensible Themen zu nutzen, um von der verstärkten Aufmerksamkeit zu profitieren. „Wir hantieren bei aktuellen Themen zudem mit begrenzten Budgets und nutzen deshalb auch gezielt Keyword-Kampagnen, um Traffic in unsere Rubriken zu bekommen, den man dort in den hochwertigen vertikalen Umfeldern monetarisieren kann“, erläutert Röpke.

Auch der Nachrichtenanbieter N24 hätte mit seiner extra eingerichteten Video-Site zum Thema „Fritzl“ sicher keine Chance gehabt, in den organischen Suchtreffern weit oben gelistet zu werden. Das Nachrichtenangebot zum Inzest-Täters Josef Fritzl war während seines Prozesses riesig. Also buchte N24 Adwords und verlinkte in den kleinen Vierzeilern auf sein Video-Special zum Fritzl-Prozess. Die Adwords-Klicks wurden mit Werbung auf der verlinkten Website und in den Videos wieder monetarisiert.

Arbitrage-Effekte sind laut Helms oft ein positiver Nebeneffekt der Suchmaschinenwerbung. Sie stehen nach seiner Erfahrung aber nicht im Vordergrund der SEM-Aktivitäten von Verlagen und Newsanbietern. Bei einem Arbitrage-Modell werden Klicks günstig in Suchmaschinen eingekauft. Die so geschaffene größere Reichweite der eigenen Seite ermöglicht eine bessere Vermarktung des Werbe-Inventars auf der Website. Über die erzielten TKPs lassen sich dann im besten Fall nicht nur die SEM-Ausgaben refinanzieren, sondern – aufgrund der größeren Reichweite – auch die Erlöse der Webseite insgesamt erhöhen. Das ist eine reine Rechenaufgabe. Doch über Arbitrage-Geschäfte eine Kampagne durchzufinanzieren, ist kompliziert und der Effekt nur von kurzer Dauer. Langsames, aber nachhaltiges Wachstum gilt als strategisch schlauer. Und es ist zudem eine gute Basis für eine dauerhafte Themenführerschaft.