Während Marketing-Deutschland über Datenschutz debattiert, sei es bei der Webanaylse, beim Targeting oder auch bei der Weitergabe von Adressdaten, ziehen niederländische Marketingmanager direkt beim Verbraucher ein, um deren Konsumverhalten zu untersuchen. Näher kann man nun wirklich nicht am Geschehen sein. So heißt das Programm des britisch-niederländischen Markenriesens Unilever auch „Close2Consumer“. Innerhalb von zwei Monaten sollen in den Niederlanden 100 Marketingmitarbeiter die Konsumenten 24 Stunden im Haushalt begleiten, um ihre Motive für Verbrauchsgewohnheiten zu verstehen.
Offensichtlich hatte man das Gefühl, dass sich das eigene Markenbild der Produkte nicht mehr mit dem der Verbraucher deckte. Man will nun herausfinden, woran es liegt, dass in vielen niederländischen Haushalten Unilever-Produkte nicht in den Standard-Warenkorb gehören. Wenn Produkte nicht gekauft werden, geht es natürlich nicht nur um die Marke. Es geht um Nutzen hinsichtlich Funktion, Geschmack, Außenwirkung etc. und das alles, also der subjektive Gesamtnutzen wird im Verhältnis zum Preis betrachtet.
Zusätzlich spielen natürlich auch kurzfristige Kaufimpulse durch Kommunikation, wie auch die Positionierung im Regal, eine entscheidende Rolle. Es gibt also viele Stellschrauben und und jede Menge Analysebedarf, wenn es nicht so läuft.
Ganz unkonventionell beim Konsumenten selbst anzusetzen, ist aber ein guter Start. Nur bei wie vielen Familien kann man als Marke dauerhaft einziehen, um tatsächlich nachhaltige, kontinuierliche Ergebnisse zu erzielen? Die Aktion eignet sich dennoch ausgezeichnet dazu, den Marketing-Managern ein reales Konsumentenbild zu vermitteln, das in den meisten Fällen massiv von den selbst kreierten Musterfamilien aus der eigenen Werbung abweichen wird.
Man kann nun einmal nicht jeden Konsumenten persönlich kennenlernen und daher bietet gerade das Internet beste Möglichkeiten, individuelle Bedürfnisse zu adressieren und das in standardisierten Verfahren. Und da sind wir wieder beim Datensammeln, natürlich datenschutzkonform. Unser erster Artikel heute betrachtet somit die Möglichkeiten der Datenintegration über mehrere Kanäle. Für diesen Beitrag konnten wir Roland Markowski, Geschäftsführer von Coremetrics Deutschland gewinnen.
Auch beim zweiten Artikel bleiben wir bei der Analyse, Jens von Rauchhaupt führte anlässlich des diesjährigen eMetrics Summit in München ein gehaltvolles Gespräch mit Ossi Urchs, der den Webanalyse-Kongress auch in diesem Jahr wieder moderieren wird.
Frohe Ostern!
