Das ganze Leben ist doch irgendwie ein Tauschgeschäft, du gibst mir was, ich gebe dir was und im Bestfall sind wir beide glücklich und zufrieden. Nach diesem Prinzip funktioniert auch in etwa die gesamte Wirtschaft und ebenfalls die Medien- und Kommunikationsindustrie, wenn sie funktioniert. Für Medienunternehmen werden nur gerade langsam die Tauschpartner knapp, zumindest die, die in harter Währung tauschen wollen. Im TV läuft daher zunehmend Partner- und Eigenwerbung, Sendungen werden gestreckt oder viermal am Tag wiederholt und neue Produktionen einfach auf Eis gelegt. Der Printmarkt wird ausgedünnt und online sind immer seltener lupenreine TKP-Buchungen zu finden.
Wo sind denn momentan all die Marken, die uns ein gutes Gefühl vermitteln sollen. Ist etwa die Steigerung der positiven Markenwahrnehmung in einer relevanten Zielgruppe ein zu vages Ziel in dieser Zeit? Die Bereitschaft, Geld für Konzepte und Medialeistung in die Hand zu nehmen, richtet sich im Diffusbereich ‚Marke und Image’ offenbar wenig nach den Bedürfnissen der Marken, sondern in erster Linie nach der allgemeinen Wirtschaftslage. Wo bleibt da der gesunde Menschenverstand, der doch im Marketing so ausgeprägt sein soll?
Ist Markenkommunikation generell eine unsichere Investition oder gar ein Luxus, den man sich in schwierigen Zeiten nicht leistet. Das wundert einen, wenn Produkte immer gleicher und austauschbarer werden und die eigentliche Differenzierung über Kommunikation stattfindet. Kein Wunder, dass sich Konsumenten primär am Preis orientieren.
Es stellt sich also generell die Frage nach dem Wert von Medialeistung, wenn man doch auch ohne auskommen kann. Oder kann man den Wert von Medialeistung in Zukunft komplett daran festmachen, wie viel nachweislich darüber zusätzlich verkauft wird. Im Online-Performance-Marketing wird Medialeistung schon rein nach der erfolgten Aktion abgerechnet. Ist das aber fair gegenüber den Medien, die viele Sichtkontakte liefern, ohne dafür Geld zu sehen.
Andererseits kann man natürlich auch argumentieren, dass man Inventar und Kampagnen nur möglichst passend matchen muss, damit für Seitenbtreiber dennoch ein attraktiver effektiver TKP herauskommt. Je mehr Aktion für den Werbetreibenden, desto mehr Geld für den Publisher.
Und wen wundert’s, Performance-Kampagnen für bekannte Marken funktionieren für alle Beteiligten besonders gut. Der Nutzer ist und bleibt eben eine Einheit, wenn auch eine komplexe.
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