Eigentlich hatte es der britische IAB ja gut gemeint, doch ging der Schuss laut Financial Times UK nach hinten los. In Zusammenarbeit mit den Unternehmen Google, Microsoft Advertising, Platform-A, Yahoo, Specific Media, Audience Science, NebuAd, und Phorm veröffentlichte das IAB UK den „good practice Principle Guide“ für die Industrie und eine Art Nutzerinformationsseite „youronlinechoices.co.uk“ für den britischen Konsumenten.

Doch britischen Datenschutzwächtern geht diese Transparenzkampagne des IAB bei Weitem nicht weit genug. Jim Killock, Direktor der „Open Rights Group” kritisierte in der Financial Times, dass die Industrie nur das unbedingt Nötige täte und es immer noch nicht versuchen würde, echte Standards zum Schutz der Privatsphäre in die Wege zu leiten. Gus Hosein von „Privacy International” bemängelte vor allem, dass es noch immer keine einfache „Opt out”-Funktion für den Konsumenten gäbe, dieser stattdessen selbst aktiv eine Cookie Deletion gegen das Tracking seines Surfverhaltens vornehmen müsse. Besonders enttäuscht zeigte sich Hosein vom bisherigen Fortschritt der US-amerikanischen Unternehmen, die an den britischen Guidelines beteiligt waren.

Die FTC beschäftigt sich in den USA schon länger mit Behavioral Advertising und die „letzte Warnung” an die Industrie vom 12. Februar hat mehrere Stoßrichtungen: Die Behörde bemängelt die Weitergabe von anonymisierten Profilen an Dritte, soweit dabei grundsätzlich die Möglichkeit besteht, dass aus den Datensätzen ein Bezug zur realen Person herstellbar ist. Dabei stellte der letzte Report des FTC fest, dass Behavioral-Targeting-Maßnahmen innerhalb eines Netzwerkes bzw. Website eigentlich unbedenklich seien. Andererseits kritisiert die amerikanische Bundesbehörde die fehlende Transparenz von Behavioral-Advertising-Maßnahmen gegenüber den Nutzern, die kaum oder nur unzureichend vom Tracking ihres Surfverhaltens informiert werden. Der FTC gibt der Behavioral-Advertising-Industrie nun 18 Monate Zeit, um für mehr Transparenz und besseren Schutz der Privatsphäre zu sorgen. Andernfalls droht der Industrie eine Gesetzesinitiative im US-Senat und zusätzlich eine härtere Gangart seitens der FTC.

Deutsche Behavioral-Advertising-Anbieter wie Wunderloop und Nugg.ad zeigten sich von der Datenschutzdiskussion wenig überrascht, Sorgen machen sie sich trotzdem, wie der Gründer und Vorstandsvorsitzende Stephan Noller von der Nugg.ad AG erklärt: „Da einige Anbieter in der letzten Zeit leider etwas unglücklich agiert haben, überrascht mich die aktuelle Reaktion nicht. Sie ist dennoch sehr ärgerlich   vor allem für die Industrie und die zahlreichen Marktteilnehmer, die absolut sauber arbeiten und sich intensiv mit dem Thema Datenschutz beschäftigen. Eine Überreaktion der Behörden oder des Gesetzgebers könnte die ganze Branche empfindlich treffen. Dies hätte übrigens auch gravierende Konsequenzen für viele kostenlose Angebote, die sich über (intelligente) Werbung finanzieren.“ Nugg.ad gehört wie Wunderloop zu den führenden Anbietern von Behavioral Advertising in Europa. Die Bedeutung von Behavioral Advertising für die Werbefinanzierung von Content durch intelligente Werbung unterstrich auch der FTC in den USA.

Was aber dennoch in den USA so anders ist als in Deutschland, erklärt der Wunderloop-Gründer und Behavioral-Targeting-Experte Ulrich Hegge: „In den Vereinigten Staaten sind zwei Dinge fundamental anders als in Deutschland. Es gibt keine Legaldefinition für zentrale datenschutzrechtliche Begriffe wie ‚personenbezogen‘ und ‚personenbeziehbar‘ und keine föderale Regelung, die auf diesen Bereich wirklich anwendbar wäre. Zweitens: Es gibt keine vertrauenswürdigen Datenschutz-Siegel wie in Deutschland über das Unabhängige Landeszentrum für Datenschutz (ULD) oder auf europäischer Ebene das European Privacy Seal (EuroPriSe). Bei beiden sind die Anforderungen völlig transparent und für jeden einsehbar und auch die Kurzgutachten sind öffentlich. Das ergibt natürlich einen ganz anderen Zugang der Öffentlichkeit zu dem Thema unter dem Stichwort Vertrauen & Transparenz.“

Droht nun auch in Kontinentaleuropa eine Diskussion um Behavioral Targeting? Stefan Noller dazu: „Ich glaube eher nicht. Die größten Targeting-Anbieter in Europa arbeiten schon lange mit Datenschützern zusammen und ich bin überzeugt, dass das der richtige Weg ist. In Europa haben wir eine gute Tradition, was die Selbstregulierung der Industrie anbelangt. Wenn dies ernst genommen und unabhängig geprüft wird, wie z.B. vom ULD in Kiel (ULD-Siegel/Europrise-Siegel), haben im Endeffekt alle mehr davon. Nugg.ad hat als erstes Targeting-Unternehmen überhaupt den Dialog mit den Datenschützern gesucht und seine Technologie zertifizieren lassen. Es ist wichtig festzustellen, dass Datenschützer nicht das Ziel verfolgen, den Unternehmen zu schaden, sondern vor allem legitime und richtige Ansprüche vertreten. Es ist durchaus möglich, ein Targeting-System so zu stricken, dass es selbst strengen Anforderungen genügt. Unser ULD-Siegel beweist das. Die Anbieter in den USA und auch in anderen Ländern haben diesen Weg bisher oftmals gescheut und mit einer Maulwurf-Taktik operiert. Dieses Vorgehen ist gerade beim Thema Datenschutz, wo es um Transparenz und Vertrauen geht, nicht sehr glücklich.“ Auch Wunderloop führt das ULD-Siegel und hat sich als erster Behavioral Targeting Anbieter aus Deutschland über EuroPriSe zertifizieren lassen. Hegge sieht aber auch am deutschen Markt Nachholbedarf: "Das ULD Siegel kann jeder Anbieter seit 2007 beantragen. Jeder Behavioral Advertising Anbieter, der so eine Zertifizierung nicht hat, sollte sich fragen, warum er sich selbst in eine rechtliche Grauzone stellt."

Die FTC bemängelt in den USA zudem die Weitergabe von anonymisierten Profilen an Dritte und dabei vor allem den Handel mit diesen. Eine Vorgehensweise, die führende Behavioral-Anbieter in Deutschland (noch) nicht kennen: „Nugg.ad macht so etwas definitiv nicht. Ich glaube aber, dass man diese Diskussion dennoch ein wenig entdämonisieren sollte, denn unter gewissen und vor allem sehr strengen Bedingungen kann ein solcher Austausch anonymisierter Daten unbedenklich sein“, erklärt Noller. „Ein direkter Verkauf ist mir derzeit nicht bekannt, sondern nur die indirekte Nutzung über Vermarktungsnetzwerke. Meiner Meinung nach wäre das übrigens – wenn wirklich rechtlich anonym – auch durchaus denkbar“, sagt Hegge, der gerade von der OMMA Behavioral in New York zurückgekehrt ist und die Stimmung trotz der FTC-Androhung als sehr gut beschreibt. „Es waren sicher zwei-, vielleicht sogar dreimal so viele Teilnehmer wie vor einem Jahr anwesend.“ Laut Audience Science’s CEO, Jeff Hirsch, wird die Behavioral-Advertising-Industrie 2020 größer sein als der SEM-Markt heute. In den USA ist das Interesse an den gesammelten Erfahrungen von europäischen Behavioral-Advertising-Anbietern wie Wunderloop enorm groß. „Doch genauso groß sei die Ablehnung interessierter Parteien, die alles aus Europa und erst recht Regularien strikt ablehnen“, berichtet Hegge, der nicht mehr am operativen Geschäft von Wunderloop beteiligt ist.