Die Bedeutung des Gaming-Marktes für die Werbeindustrie hat unlängst der BVDW unterstrichen, als er das Thema Online-Spiele zur eigenen Arbeitsgruppe Connected Games erhoben hat. „Jeder spielt – ob Chefärzte, Hausfrauen oder Schulkinder. Gaming ist längst ein Massenkommunikationsmittel und ist Digital Lifestyle. Es ist statistisch erwiesen, dass in Deutschland mehr als 20 Millionen Menschen plattformübergreifend spielen“, sagt Marlon Werkhausen, der zusammen mit Daniel Siegmund die Geschäfte von GAN Game Ad Net führt.

Neben einer Reichweite von 7 Millionen gaming-affinen Unique-Usern im Monat setzt man bei GAN vor allem auf strategische Beratung in und um das Thema Gaming, wie Werkhausen erklärt: „Wir durchdringen den Markt von unten. Die Marken treten an uns heran und suchen nach Kommunikationslösungen in den Gaming-Umfeldern.“ Werbung in und um das Thema Games ist ein weites Feld. Werkhausen ärgert sich über die Dominanz vom dynamischen Ingame-Advertising in der Öffentlichkeit. „Der Hype um reines Ingame-Advertising ist Augenwischerei. Das ist nur das i-Tüpfelchen eines guten Kommunikationskonzepts, das weit mehr als dynamisches Ingame-Advertising umfassen muss. Wir suchen nach den passenden Titeln und den richtigen Umfeldern für die Marke und schneiden die Lösungen auf die Bedürfnisse des Kunden zu. Dabei achten wir darauf, dass die Werbung passend zum jeweiligen Spiel und dessen Umfeld integriert wird. Wir sagen: Die Werbung muss mitspielen.“

Mitgespielt wird dabei zunehmend auch in Browserspielen, wie Werkhausen bestätigt: „Die Idee der Browserspiele kommt im Wesentlichen aus Deutschland. Während in den USA bei den Spielen mehr Wert auf die Grafik gelegt wird, steht in Deutschland das Spielprinzip im Vordergrund. Das führte dazu, dass Deutschland eine führende Position in der Entwicklung bei den Browserspielen eingenommen hat. Letztes Jahr wurden hierzulande 2000 neue Browserspiele veröffentlicht.“ Browserspiel sei nicht gleich Browserspiel, sagt Werkhausen: „Inhaltlich, technisch und spielerisch gibt es große Unterschiede zwischen den Games und damit auch zwischen den Zielgruppen und Werbeoptionen. Grundsätzlich kann ich Spieler, unabhängig von der Platzierung in einem Spiel, immer auch rund um ein Spiel, auf Portalen oder in der passenden Community erreichen. Hier kann der Kontakt sogar effizienter sein, je nach Zielsetzung.“ So konnte GAN für die Marke Coke Zero in der Kernzielgruppe Männer 18 bis 35 Jahre 4 Mio. Unique User für die Promotion des James-Bond-Filmes „Ein Quantum Trost“ und des gleichnamigen Computerspiels erreichen. Neben zahlreichen Bannerschaltungen in Gaming-Portalen und Foren erschien ein Coke-Zero-Banner auch im Log-out-Fenster des Browserspiels „Die Stämme“. Dieses Browserspiel hat in Deutschland mit 1 Mio. aktiven Unique Usern im Monat eine große und treue Fangemeinde. „Wir können nach allen Standards des klassischen Online-Marketings die Zielgruppen effizient ansprechen. Das gilt übrigens für 80 Prozent unserer Titel, die wir vermarkten“, sagt Werkhausen.

Ein weiteres Beispiel, dass Werkhausen ADZINE vorgestellt hat, ist der Fußball-Manager „Goalunited“ der Hamburger Firma Northworks, das unter anderem vom Hightech-Gründerfond gefördert wurde. „Dieses rein flashbasierte Spiel wirkt grafisch wie ein Vollpreistitel. Die hohe Komplexität des Spiels erfordert eine starke Auseinandersetzung und führt damit zu einer erhöhten Nutzerbindung. Hier stehen den Spielern namhafte und reale Sponsoren für die eigene virtuelle Mannschaft zur Verfügung.

 „Unsere Kunden generieren in diesem Spiel bei einer kontinuierlichen Platzierung als Sponsor nach 12 Monaten 15 Millionen Logo-Einblendungen mit überdurchschnittlich hohen Klickraten. Das zeigt, wie gut Gaming und Advertising funktionieren kann“, fügt Daniel Siegmund hinzu, der wie sein Geschäftspartner die Diskussion um fehlende Standards – jedenfalls bei Browserspielen – für völlig überflüssig hält. „Goalunited“ bietet noch weitere Werbemöglichkeiten, wie Marken-Turniere oder einfach standardisierte Rectangels in einer virtuellen Tageszeitung. So rief GAN für den Kunden NIVEA eigens einen NIVEA FOR MEN Cup ins Leben, der das Produkt NIVEA Hair Recharge in der männlichen Zielgruppe bekannt machen sollte. Neben gebrandeten NIVEA Turnier-Newslettern, Adscreens und Trikotwerbung im Spiel hatten die Hamburger hier eine besonders clevere Idee: Im Verlauf des Turniers wuchsen den Spielern die Haare. Diese Produktinszenierung kam in der Game Community besonders gut an. 14.000 Einzelspieler nahmen an dem 6-wöchigen Turnier teil.

Für das Produkt „Shell V-Power“ initiierte GAN zusammen mit der Virtual-Racing-Szene ein virtuelles Rennspektakel, bei dem die Stars der virtuellen Rennsport-Szene ihre Fähigkeiten über insgesamt vier Wochen beweisen sollten. Beim „Virtual Racing“ handelt es sich um ein simuliertes Abbild des realen Motorsports, einschließlich aller Feinheiten. Der spektakuläre Wettbewerb wurde mit V-Power-95-gebrandeten Fahrzeugen online ausgetragen. Dazu ließ man jeden einzelnen virtuellen Rennboliden professionell und dennoch individuell im Shell-V-Power-Design an den Start gehen. 3.500 Zuschauer verfolgten live im Internet die Rennen, die zudem live kommentiert wurden. Die Zielgruppe war im Kern über 30 Jahre alt, männlich, auto- und technikaffin. Durch die zielgerichtete Kampagne sollte die Akzeptanz und Präsenz der Marke Shell in der Rennsport-Szene effizient ausgebaut werden.

Für den Advertiser scheint die Lage auf dem ersten Blick immer verzwickter. Neben den unterschiedlichen Gaming-Plattformen, auf denen die Nutzer spielen, ergeben sich auch immer mehr Möglichkeiten, Werbung zu schalten. Hier können nur Spezialvermarkter, die Know-how aus der Gaming-Szene mitbringen, weiterhelfen. Vom 1. bis 3. April will die neue Fachgruppe Connected Games des BVDW für mehr Durchblick sorgen: „Unsere Mitglieder erarbeiten gerade gemeinsam eine ausführliche Broschüre zum Ingame Advertising, in der wir die verschiedenen Aspekte des Themas beleuchten. Darin erklären wir die etablierten Begrifflichkeiten und informieren über praxiserprobte ‚best practices‘. Wir werden diese Broschüre auf der Munich Gaming vorstellen“, sagt Marc Wardenga, Vorsitzender der Fachgruppe Connected Games im BVDW auf Nachfrage von Adzine.