Laut der Studie „Trends in Conversions“ vom Rich Media Anbieter Eyeblaster soll die Konversionsrate fünfmal höher sein, wenn Internet-Nutzer die nötigen Daten direkt in ein konventionelles Banner eingeben können. Laut der Studie würden Verbraucher an der Stelle mit einer Marke Kontakt aufnehmen, an der sie sich gerade befinden. Der Schritt zur Reaktion müsse daher für sie so bequem und kurz wie möglich gestaltet sein.
„Viele Werbetreibende schauen nur auf die Click-Through-Rate (CTR). Wir sind jedoch der Meinung, dass sie der Konversionsrate mehr Beachtung schenken sollten“, sagt Christoph Benning, Geschäftsführer der Eyeblaster GmbH in Hamburg. Als Konversion (Umwandlung) wird jener Moment bezeichnet, in dem ein Konsument, nachdem er die Online-Werbung wahrgenommen hat, eine gewünschte Handlung durchführt, zum Beispiel wenn er seine Adresse angibt oder einen Kauf tätigt. Die Eyeblaster-Studie will zu einem eindeutigen Ergebnis kommen: Je kürzer der Weg für den Konsumenten im Umwandlungsprozess ist („Viewer-to-Converter-Funnel“), desto höher die Konversionsrate.
So ist die Konversionsrate fünfmal höher, wenn Internet-Nutzer die nötigen Daten
direkt in ein konventionelles Banner eingeben können, anstatt zuerst auf eine
Website gehen zu müssen, um erst dort die Daten hinterlassen zu können.
Die Konversionsrate bei Bannern mit Eingabefeld betrug im Durchschnitt 1,06
Prozent, Bei Standardbannern, die auf eine Website verlinken, waren es 0,20
Prozent. Bei Rich-Media-Bannern betrug die Konversionsrate 0,51 Prozent. Das
bedeutet: Findet die Konversion auf einer Website statt, empfiehlt sich der Einsatz
von Rich-Media-Bannern als Werbemittel.
Die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten ein Banner mit Eingabefeldern ausfüllen,
ist nahezu achtmal höher als die Wahrscheinlichkeit, dass sie auf ihn klicken.
34 Prozent der Unique Users, die das Werbeangebot aktiv nutzen, tragen auch
Informationen in die Eingabefelder des Banners ein.
„Marketer müssen verstärkt nach Zeit- und Aufwandersparnissen, wie sie etwa Banner mit Eingabefeldern bieten, forschen”, sagt Benning und ergänzt: „Vor allem wenn für ein spezielles, eventuell kurzfristiges Angebot Leads generiert werden sollen, sind Banner mit Eingabefeldern ideal.“ Marketer, die sich bei der Bewertung einer Kampagne nur auf die Click-Though-Rate (CTR) konzentrieren, verfügen über 2,5 mal weniger Daten, die sie bräuchten, um die Onlinewege der Verbraucher über einen längeren Zeitraum nachvollziehen zu können, so Eyeblaster in seiner Studie. Denn Konsumenten reagierten oft erst Wochen oder Monate später auf eine Werbung.
„Es ist deshalb sehr sinnvoll, den Wahrnehmungsverlauf nachzuverfolgen, um den Erfolg einer Kampagne abschließend beurteilen zu können. Dazu müssen kanalübergreifende
Interaktionen registriert werden - und nicht nur der letzte Klick“, betont Benning. Statt der
Beobachtung der CTR müsste zum Beispiel dem Suchverhalten nach der
Kampagnenwahrnehmung mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden. Nur dann könne der
Weg der Verbraucher bis zur Konversion nachgezeichnet werden.
Der Eyeblaster Analytics Bulletin gibt es hier.
