Die Erhebung fand mit 200 Testteilnehmern im September 2008 statt. Bestandteil der Studie waren neben moderner Eye-Tracking-Technologie zur vollständigen Erfassung der visuellen Aufmerksamkeitsprozesse leidfadengestützte Einzelinterviews zur Untersuchung der Werbewirkung im Einsatz. Zielgruppe der Untersuchung waren Männer und Frauen im Alter von 20 bis 59 Jahren, die privat oder beruflich über einen Internetzugang verfügen und diesen regelmäßig nutzen. Für die Studie stellte Mediascore den Probanten drei verschiedene Werbeformate (Rectangle, Skyscraper und Superbanner) von 12 Marken auf den Online-Werbeträgern von Premium-Seiten im Vergleich mit E-Mail Portalen von AOL, T-Online und web.de sowie User Generated Content wie etwa MyVideo und MySpace gegenüber. Als Ergebnis lässt sich laut Studie festhalten, dass die Qualität des Inhalts ein entscheidender Faktor für die Intensität der Werberezeption ist. Journalistische Premium-Umfelder können im Vergleich zu Portalen und User Generated Content deutlich stärkere Wirkungseffekte hinsichtlich Werbemittelkontakt, Kontaktfrequenz und Kontaktdauer erzielen:

Der Werbemittelkontakt (Sichtkontakt) liegt auf den journalistischen Premium-Marken mit einem Kontakt-Index von 84,7 Prozent sowohl deutlich über dem Durchschnittswert aller untersuchten Sites und Werbemittel (53 Prozent) als auch über den Einzelergebnissen der Sites mit User Generated Content (72,8 Prozent) und der E-Mail-Portale (71,8 Prozent).

Die Häufigkeit des erzielten Werbekontakts ist auf den journalistischen Premium-Sites eindeutig am höchsten. Die Rectangles ziehen hier die Blicke der User durchschnittlich 4,4 Mal auf sich und liegen damit signifikant über dem Durchschnittswert aller Sites und Werbemittel (2,7 Mal). Die Sites mit User Generated Content und die E-Mail-Portale erreichen mit 2,8 bzw. 2,9 Kontakten eine durchschnittliche Kontaktfrequenz.

Am deutlichsten wird die Werbewirkung der journalistischen Premium-Umfelder bei der Kontaktdauer: So beschäftigen sich die User hier mit durchschnittlich 1,2 Sekunden doppelt so lang mit den Rectangles wie auf den Sites der anderen Umfeld-Kategorien. Die Kontaktdauer auf User Generated Content Sites (0,7 Sekunden) und E-Mail-Portalen (0,6 Sekunden) entspricht dem Durchschnittswert aller Sites und Werbemittel (0,6 Sekunden).

Im Gesamtmarkt der Online-Display-Werbung dominieren noch immer die Branding-Kunden (mit 64 Prozent), gefolgt von Performance- und Mischkunden (22 bzw. 14 Prozent). Dies stellte eine Studie vom Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) zur Markenbildung im Internet letzten September fest. Warum also nun eine zusätzliche Studie über die Werbewirksamkeit von Display Ads in hochwertigen redaktionellen Umfeldern? „Zurzeit konzentrieren sich viele Werbungtreibende und Agenturen hauptsächlich auf quantitative Dimensionen wie Klicks oder Leads und verlieren darüber die dritte Dimension der Online-Werbung – nämlich Image und Markenbildung – zunehmend aus den Augen, obwohl gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten eine kontinuierliche Markenpflege besonders wichtig ist. Als Qualitätsvermarkter wollten wir hier gemeinsam einen Kontrapunkt setzen“, erklärt dazu Arne Wolter, Geschäftsführer G+J Electronic Media Sales (EMS).

Tatsächlich ist eine Abwanderung in Richtung Performance-Marketing wahrscheinlich. Neben der allgemeinen Wirtschaftskrise zeigte die bereits erwähnte VDZ-Studie den neuen Trend Richtung Performance-Marketing auf. Bis 2010 soll ein Zuwachs von Branding-Kampagnen um 8 Prozent und bei Performance-Kampagnen um deutlichere 21 Prozent stattfinden. Der VDZ hat zusammen mit der Agentur pilot media 70 Mediaplaner aus 17 Mediaagenturen dazu befragt, wie das Potenzial von Branding- und Performance-Kampagnen einzuschätzen ist, welche Kampagnen für welche Branchen besonders geeignet erscheinen und welche Kriterien für unterschiedliche Kampagnentypen entscheidend sind. Dank der neuen EBI-Studie haben die Edelvermarkter nun wieder bessere Argumente.

Bei der Zielsetzung der EBI-Studie geht es auch um eine Art strategische Abgrenzung: „Im Wesentlichen geht es darum, die Effekte von Qualitätssites mit konkreten Zahlen zu belegen und die daraus resultierende Präferenzbildung für Marken zu zeigen. Auf dieser Basis können wir dann unsere journalistischen Qualitätssites vom restlichen Markt abgrenzen, indem wir gegenüber Werbungtreibenden und Agenturen die Bedeutung unserer Sites für Branding- und Imagekampagnen darlegen können. Wenn sich diese Rolle von journalistischen Premium-Umfeldern im Marktbewusstsein verankert, wird es in der Folge auch eine differenzierte Wahrnehmung von Content-Umfeldern im Internet und vielleicht sogar ein eigenes Marktsegment Qualitätssites geben. Und genau darum geht es uns“, sagt Stefanie Lüdecke, Geschäftsführerin Quality Channel.

Im Performance-Marketing ist eine Internetseite dann eine Qualitäts- bzw. Premiumseite, wenn die darauf geschaltete Werbung eine gute Conversion erzielt. „Für uns ist Premium, was performant ist, und Nichtpremium, was eben nicht performant ist“, sagt Dr. Rüdiger Hartung, Geschäftsführer bei Performance Media. Aus Erfahrung weiß Hartung zu berichten, dass gerade hochewertige redaktionelle Umfelder – sofern sie es zulassen – eine besonders gute Performance bieten. „In der Regel zahlen wir auf Seiten mit guter redaktioneller Qualität mehr, je nachdem wie performant sich das für unsere Kunden darstellt“, sagt Hartung.

Da sich gerade Performance orientierte Text/Bildanzeigen im Premiumsegment auf der Erfolgsspur befinden, stellt sich die Frage, ob G+J EMS nicht in einen Interessenkonflikt gerät. Schließlich hat G+J EMS mit Ligatus das stärkste Pferd unter den Performance-Netzwerken für Premiumseiten im Rennen. Gegenüber Adzine macht Wolter noch einmal die unterschiedlichen Ansätze deutlich: „Performance-Marketing und Display Advertising sind zwei vollkommen verschiedene Online-Vermarktungsansätze, die beide ihre Daseinsberechtigung haben, da sie ganz unterschiedliche Zielsetzungen verfolgen. So steht bei der Performance-Vermarktung die Abverkaufsorientierung im Vordergrund, während es bei der klassischen Display-Werbung um den Aufbau und die Pflege von Marken- und Imagedimensionen geht.

Daher bieten wir Werbetreibenden auch für beide Kampagnenzielsetzungen die entsprechenden Möglichkeiten. Werbetreibende möchten aber auch für beide Kampagnenansätze Kriterien für die Erfolgsmessung haben. Bei Performance-Marketing sind dies Klicks oder Leads, bei Display Advertising Image- und Brandingeffekte. Und genau hier setzt unsere Studie an, indem sie mit konkreten Kennziffern die in verschiedenen Content-Umfeldern erzielbaren Image- und Brandingeffekte aufzeigt und belegt, dass sich die journalistischen Premium-Umfelder hier als effektive Branding-Umfelder für Display Advertising besonders eignen.“

Im Rahmen unserer Recherchen für Adzine Print haben uns Performance-Agenturen erklärt, dass gerade solche Performance-Anzeigen gute Conversions erzielen, hinter denen auch bekannte Marken stehen. Werbetreibende sollten Performance und Branding daher vielleicht nicht ganz so scharf trennen, wie es die Vermarkter aus ihrer Perspektive tun.