Wie vor einem Jahr an gleicher Stelle prognostiziert, haben Homepageoptimierung in Bezug auf Usability und SEO längst auf den Internetauftritten der großen Bauzulieferer Einzug gehalten. Dazu genügt ein Blick in die einschlägigen Suchmaschinen. „Eine suchmaschinenoptimierte Firmenpage ist natürlich der Grundstein für ein erfolgreiches B2B-Online-Marketing. Oftmals handelt es sich im B2B-Geschäft um sehr enge Märkte, in denen die Zielgruppen vorab für eine ganz spezielle Information online recherchieren müssen. Dann ist es natürlich wichtig, dass man prominent im Suchergebnis der Suchmaschine gelistet ist und mit richtigem Wording in der Textanzeige auch der Firmenname zum gesuchten Produkt oder Dienstleistung bekannt wird. Daher liefert die Buchung von Keywords (SEA) ebenfalls wertvolle Ergebnisse“, erklärt Jens Stolze von creative360, Agentur für B2B-Online-Marketing, auf Nachfrage von Adzine.

Zu den Möglichkeiten bei den Suchmaschinen kommen im Internet zahlreiche Anbieter von Bauverzeichnissen wie etwa baulinks.de oder baudienst.de und die auf das B2B-Geschäft spezialisierten Lieferantensuchmaschinen hinzu. Hier ist besonders wlw.de (Wer liefert was) mit seinen B2B-Einträgen von 380.000 Anbietern hervorzuheben, das nach seinem Relaunch im Januar nun mit neuen Funktionen für Hersteller, Händler und Dienstleister aufwartet.
Durch Kataloge und Videos können sich geschäftlich Suchende einfach und effizient über das Angebot informieren und den passenden Lieferanten auswählen. Bei einer regionalen Suche wird der Standort der einzelnen Anbieter jetzt zusätzlich auf einer Landkarte angezeigt. Eine neue Anfragefunktion ermöglicht es den Einkaufsentscheidern mit Unternehmen direkt Kontakt aufzunehmen. Liefert die Suchmaschine mehrere Ergebnisse, werden Kunden mit bezahlten Einträgen bevorzugt, haben Unternehmen das gleiche Paket gebucht, entscheidet das Alphabet.

Bevor aber für den Bau von Haus, Hof, Straßen und Industrieparks die neuesten Produkte und Subunternehmer bestellt werden und das Projekt in die Bauphase übergeht, haben Architekten und ihre Planer (meist Bauingenieure) längst ihre konzeptionelle und planerische Tätigkeit aufgenommen. Das macht diese Berufsgruppe vor allem für die Bauzulieferindustrie zur entscheidenden Zielgruppe; immer mehr auch im Netz, wie Jörg Kreuder, Gesamtvertriebsleiter von den Online-Diensten BauNetz.de, dem Architekteninformationssystem AIS und dem HeinzeBauOffice, bestätigt: „Architekten sind Meinungsbildner und maßgeblich am Entscheidungsprozess über die verwendeten Produkte, Materialien und Bauweisen beteiligt. Sie geben die Rahmenbedingungen vor und stehen für ihre Entscheidungen in der Gewährleistung. Entscheidungsgrundlage bilden in der Regel renommierte Internet–Informationssysteme, wie wir sie bei BauNetz. AIS und HeinzeBauOffice anbieten“, erklärt Kreuder.

Während HeinzeBauOffice, welches rund 300.000 Produktdaten und Ausschreibungstexte von rund 7.000 Herstellern führt und mit Themen wie barrierefreies Bauen und Bauen im Bestand auch den Bauherrn anspricht, wollen der AIS-Dienst und vor allem BauNetz.de ganz klar die Bedürfnisse der Architekten und Bauingenieure abdecken. „BauNetz ist der Online-Dienst Nummer eins für Architekten und Planer: 160.000 angemeldete Nutzer aus Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie deutschsprachige Architekten aus allen Teilen der Welt besuchen BauNetz regelmäßig“, sagt Kreuder. Monatlich verzeichnet BauNetz rund vier Millionen Seitenabrufe (IVW-geprüft). Herzstück von BauNetz sind die aktuellen Branchenmeldungen, die täglich um halb vier als Newsletter verschickt werden. Die Architekten selbst stehen mit Interviews, Profilen, Büroranking, einem Stellenmarkt oder dem Campus für Studierende im Mittelpunkt des „Magazins“, wie es Kreuder nennt.

Hierzu sei gesagt, dass alle drei der bisher genannten Dienste zur Docugroup gehören, laut Kreuder die größte Bau-Verlagsgruppe Europas, zu der zum Beispiel der Gütersloher Bauverlag mit seinen zahlreichen bauspezifischen und sehr bekannten Fachzeitschriften DBZ und Bauwelt zählt. Auch andere große Fachverlage haben inzwischen ihr Angebot aufgrund der veränderten Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppe völlig neu ausgerichtet. Besonders erwähnenswert sei hier das Architekturportal detail.de der gleichnamigen renommierten Fachzeitschrift Detail sowie arcguide.de von der Konradin Mediengruppe, die auch die branchenrelevanten Printtitel wie db, glas und bba verlegt.

Dass diese Neuausrichtung der Verlage erforderlich war, bestätigt Wolfgang Meier von Mediaplan, Gesellschaft für Strategische Mediaplanung in Hamburg: „Die Suche nach neuen Produkten und Systemlösungen ist typisch für die Onlinenutzung der für die Baubranche so relevanten Zielgruppen Architekten und Bauingenieure. Nach der noch aktuellen Reichweitenanalyse der ‚Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse Architekten und planende Bauingenieure’ (agla a+b) nutzen Architekten und Bauingenieure die Onlineangebote voranging zur Produktrecherche (87,8 Prozent) und zur Herstellerrecherche (80,9 Prozent). Das Internet ist nach den Fachzeitschriften die wichtigste Informationsquelle der professionellen Entscheider. 94 Prozent der Architekten nutzten im Jahr 2006 beruflich das Internet. Leider lässt die neue agla a+b wegen Verlagsquerelen auf sich warten, sodass wir auf der Studie von 2006 angewiesen sind“, sagt Meier, der schon über viele Jahre auch Werbungtreibende aus der Baubranche betreut.

„Ich kann nur jedem Unternehmen empfehlen, die Markenbekanntheit auch online auszubauen. Das Unternehmen muss in die Köpfe der Zielgruppe gelangen. Die meisten Sales-Zyklen sind im B2B-Geschäft länger; umso wichtiger ist damit der langfristige Ausbau der Marken- und Produktbekanntheit. In der Baubranche haben die Fachverlage ihr Online-Angebot im Internet deutlich ausgebaut“, bestätigt Stolze von creative360, der diese hoch qualitativen und reichweitenstarken Portale der Fachverlage als Drehscheiben zum Ausbau von Markenbekanntheit und Cross-Media-Kampagnen versteht.

Kreuder zur Markenbildung und crossmedialen Möglichkeiten bei BauNetz: “Wichtige Akzente können die Hersteller über klassische Formate wie Banner und Skyscraper setzen. Zunehmend gehen wir auch individuelle Wege und schaffen spezielle redaktionelle Umfelder, in die sich der Hersteller dauerhaft einbringen kann – und dies sowohl mit seiner Marke als auch seiner Fachkompetenz (Imagetransfer). Derartige Sponsoringkonzepte gibt es beispielsweise für die virtuelle Wissensdatenbank „Infoline Mauerwerk mit dem Partner XELLA und 50 weitere Gewerke. Unsere Werbekunden erreichen zudem ihre Geschäftspartner und Kunden der Zukunft   rund 25.000 Architekturstudenten. Hier können Hersteller gemeinsam mit BauNetz bspw. Architektenwettbewerbe konzipieren und wirkungsvoll in Szene setzen. Im crossmedialen Schulterschluss sind natürlich auch Anzeigen in Fachzeitschriften sinnvoll. Das Leistungsspektrum erstreckt sich aber bis hin zum Realevent „Architekten zum Anfassen“. Die BauNetz SAIL ist bspw. eine Architektenregatta, an der sich auch die Industrie mit Teams beteiligen kann. … und wenn dann das Velux-Logo auf dem Segel flattert, ist das auch Crossmedia. Darüber hinaus ist BauNetz Medienpartner wichtiger Branchenereignisse wie der Architektur Biennale in Venedig und Veranstalter eigener Events“, erklärt Kreuder.

Vieles im B2B-Geschäft beruht eben noch immer auf persönlichen Kontakten. Dies gilt insbesondere für die Baubranche, in der die Vertriebsgesellschaften gern zu Produktschulungen, Kongressen und Symposien einladen und dabei mit besonderen Events den für die Kunden oft aufwendigen Besuch schmackhaft machen wollen. Das gelingt nicht immer so gut wie bei der BauNetz Sail. Daher sind die Messeauftritte auf der BAU, IFAT oder ISH die zentralen Termine für die Entscheiderinnen und Entscheider der Bau-Werbebudgets. Hier kann der Werbungtreibende auf den reichweitenstarken Bauportalen und den Fachzeitschriften den eigenen Messeauftritt zusammen mit geschicktem E-Mail-Marketing in die Zielgruppe kommunizieren.

Damit das E-Mail-Marketing auch im B2B-Geschäft Aussicht auf Erfolg hat, gibt es laut Jens Stolze drei wichtige Schritte im Vorfeld zu berücksichtigen: „Die Unternehmen müssen zunächst bei der Zielgruppe die Bereitschaft für die Zusendung der E-Mails abklären. Dies geschieht durch Kundenbefragung, im Wege einer Kundenzufriedenheitsanalyse oder auch mittels einer Faxantwort im Post-Mailing. Es wäre fatal, ohne das Wissen um die Akzeptanz bei der Zielgruppe mit einem E-Mailing zu beginnen. Das Aufsetzen des Verteilers sehe ich im B2B-Bereich nicht als so kritisch an, da ja die Kunden zumeist schon bekannt sind. Wichtig ist die kontinuierliche Pflege. Das Mailing muss auf Kundenseite leicht abzumelden sein. Es ist besser, 1.000 interessierte Empfänger zu haben, als 5.000 Empfänger, die das Mailing in den Spam-Ordner verschieben.“

Bei so vielen Nutzungsmöglichkeiten zur Kundenansprache und einer derart internetaffinen Zielgruppe bleibt die Frage, warum die Baubranche so zurückhaltend im Web wirbt. Jörg Kreuder von BauNetz sieht diese Zurückhaltung gelassen: „Wir erleben die Baubranche als sehr innovativ und experimentierfreudig, haben vielfach gemeinsam mit Herstellern neue Formate und Konzepte entwickelt – so z. B. unser Messe-TV zuletzt auf der BAU in München und demnächst auf der ISH in Frankfurt. Hier und da ist sicherlich noch Überzeugungsarbeit zu leisten, aber die kontinuierliche Veränderung der Mediennutzung und die Kreativität unserer Mitarbeiter wie Kunden liefern die beste Grundlage für eine weiterhin positive Entwicklung.“