Kaufentscheidung und Kundenbindung stehen ganz oben auf der Agenda der Marketer. Mit "Closed User Groups -Best Practices zur digitalen Beziehungspflege" stellt die Multichannel Agentur Tribal DDB eine Studie vor, die Communitys in Markenumfeldern untersucht und dabei die Kundenbindung im Fokus hat. Die Kollegen von ethority analysieren in einer zweiten Studie "Brands in Social Media 2008/2009" die Markenpräsenz auf Plattformen der nutzergenerierten Medien und zeigen, welche Kommunikationskanäle im Web 2.0 eine besonders wichtige Rolle spielen.
"Im ISDN und in anderen Nachrichtennetzen können Teilnehmer zu einer Teilnehmerbetriebsklasse (engl.: user group) zusammengefasst werden und haben dann dieselben Merkmale hinsichtlich ihrer Möglichkeiten, Verbindungen in diesem Netz aufzubauen. Bei geschlossenen Teilnehmerbetriebsklassen (engl.: closed user group, CUG) können die zugehörenden Teilnehmer nur untereinander Nachrichtenverbindungen unterhalten." -So die allgemeine Definition hinsichtlich offener und geschlossener Teilnehmerbetriebsklassen. -In der Sprache der Tribal-DDB-Studie werden Closed User Groups wie folgt definiert: "Eine CUG ist eine von einem offline tätigen Unternehmen initiierte digitale Plattform, auf der die Teilnehmer nach einer Anmeldung Zugang zu verschiedenen Inhalten erhalten, mit dem Ziel, die Teilnehmer an das Unternehmen bzw. bestimmte Produkte /Leistungen heranzuführen und zu binden." Zielsetzung der Studie ist es, die wichtigsten Chancen und Risiken bei Planung, Aufbau und Optimierung einer CUG aufzuzeigen.
Hierfür wurden 428 Websites von 207 Unternehmen aus 19 deutschen B2C-Branchen auf geschlossene Nutzerbereiche (CUGs) untersucht. Dabei konnten 40 Closed User Groups von 36 Unternehmen aus zehn Branchen gefunden werden. Für die Branchenvergleiche wurden 35 CUGs aus sechs Kernbranchen ausgewählt: Automobil, Konsumgüter, Verlagswesen, Unterhaltungselektronik, Alkoholika und Krankenversicherungen. "Wir haben u. a. herausgefunden, dass sich Konsumgütermarken im Internet zwar experimentierfreudiger und offensiver als Marken anderer Branchen geben. Aber in der digitalen Beziehungspflege bleiben viele Möglichkeiten ungenutzt", so Patrick Wassel, Senior Consultant Tribal DDB.
Für Konsumgüterhersteller steht zumeist Spannung, Spiel und Spaß im Mittelpunkt ihrer registrierungspflichtigen Marken-Communitys und weniger der echte Dialog mit dem Kunden. Eine der wenigen Ausnahmen ist die Joggercommunity (Closed User Group) von Nike, Nike+: "Mit dieser hat Nike es geschafft, sowohl den Nutzen von Turnschuhen zu ergänzen als auch mehr über die Produktnutzungsgewohnheiten der User zu erfahren", so Wassel. In der Nike-Plus-CUG haben Mitglieder die Möglichkeit, ihre Laufdaten einzuspielen. Ein Sensor in den Schuhen übermittelt Daten, die dann in einem Empfänger gesammelt werden. Per USB werden die Daten an den Computer übertragen. In der CUG kann der Läufer seine gesteckten Ziele überprüfen oder sich mit anderen Mitgliedern im Wettbewerb messen. Durch die Interaktion mit Community-Angehörigen auf der ganzen Welt kann eine emotionale Zugehörigkeit geschaffen werden, die mit der Marke Nike assoziiert wird. Das Offline-Thema "Laufen" wird zur Online-Beschäftigung mit der Marke.
Kunden pflegen ihre Stammdaten selbst und binden sich
Unter den Krankenversicherungen versteht es gemäß Studienergebnis die Barmer besonders gut, ihre Kunden zu binden. Die Closed User Group der Barmer ist primär eine Self-Service-Plattform: Mitglieder können angeben, ob das Studium, Wehr- oder Zivildienst beendet oder der Arbeitgeber gewechselt wurde. Zusatzservices wie Erinnerungsservice für Arzttermine oder ein digitales Postfach werden gut angenommen und binden aufgrund dieses Angebots zusätzlich Kunden. Fazit der Studie ist, dass die 40 untersuchten Closed User Groups aus unterschiedlichen Branchen versuchen die Kunden zu unterhalten die Marken zu emotionalisieren.
Nach der Registrierung bemühen sich die wenigsten Unternehmen, wirklich tiefer gehende Informationen von ihren Kunden zu erhalten. "Weniger als 20 Prozent der untersuchten Marken lassen Inhalte von Nutzern zu und ebenso wenig fordern die Nutzer auf, sich zur Marke, der Closed User Group oder dem Unternehmen zu äußern," so Patrick Wassel. Der Klassiker, um mehr von den Nutzern zu erfahren, heißt Registrierung, Befragung, Profilauswertung, Webtracking. Die Ausbaustufe wäre User Generated Content, d. h. Inhalte, die von Nutzern selbst erstellt werden und für das Unternehmen Relevanz besitzen. "Die Königsklasse", so Patrick Wassel, "wäre ein offener Dialog zwischen Marke und Nutzer." Beispielhaft ist laut Tribal DDB das Unternehmen Dell zu nennen, das seinen Kundenservice nach Südostasien verlegt hat. Dieses sorgte für Unmut unter US-Bloggern (Stichwort "Hell Dell"), der schnell die Negativrunde machte. Daraufhin gründete Dell eine eigene Community, www.ideastorm.com, in dem die Kunden ihre Meinung äußern können.
Die Buzz-Experten
Die Agentur-Kollegen von ethority, die das Web 2.0 zum Kerngeschäft erklärt haben, liegen mit ihrer Studie "Brands in Social Media 08/09"- ebenfalls schwer im Trend. Die ethority-Studie untersuchte im Zeitraum von August bis September 2008 ca. 550 Marken aus zehn Kernbranchen und wertete ca. 1,1 Millionen Meinungsäußerungen in deutschsprachigen Weblogs, Foren, Microblogging-Diensten, Social Networks und auf Videoplattformen aus. Dabei wurde die Anzahl der Markennennungen auf den jeweiligen Plattformen gemessen und wie stark sich die jeweilige Markenkommunikation auf die Kommunikationskanäle der konsumentengenerierten Medien aufteilt. Zwei Teilergebnisse der Studie sind, dass deutschsprachige Internetnutzer am liebsten Online-Foren nutzen, um sich über Marken auszutauschen, und Social Media ein zentraler Marktplatz für Marken- und Produktempfehlungen ist.
Einen besonders intensiven Austausch über Marken führten im Beobachtungszeitraum die autoaffinen Nutzer mit 29% der ausgewerteten 1,1 Millionen Meinungsäußerungen/Nutzer, gefolgt von Unterhaltungselektronik (18,9%) und Internet Brands (9,4%). Für Markenführung, Kommunikation und Kundenbeziehungsmanagement sind die Kennzahlen der Brands in Social Media-Studien auch im internationalen Vergleich interessant. In den USA und Frankreich spielen Online-Foren eine untergeordnete Rolle, hier gehören Weblogs zu den Gewinnern, wenn es um Markenaustausch und Kaufempfehlungen geht.
Im deutschsprachigen "Online-Raum" ist, so ein Studienergebnis, im Bereich Food mehr als jede zweite Verbrauchermeinung eine Kaufempfehlung, im Bereich Telekommunikation jede dritte, die durchschnittlich von 400 bis 50.000 Usern gelesen wird. Die Resultate der Buzz-Analyse unterstreichen, wie wichtig Social Media & Co. für Kaufentscheidungen sind und zeigt ebenso auf, wo die relevanten Zielgruppen zu finden sind.
