Ist die zweite Hälfte eines Mediabudgets eigentlich wirkungsvoller als die erste Hälfte? Erklärbar wäre es jedenfalls. Man könnte sich das ja in etwa vorstellen wie bei einem Marmeladenglas, das schon mehrere Personen versucht haben zu öffnen und der Letzte schafft es dann ganz einfach. Aber auch beim Marmeladenglas stellt sich die Frage: Liegt es an der Vorarbeit der anderen oder war die letzte Person einfach kräftiger als ihre Vorgänger? Diese Frage stellen sich auch zunehmend Werbetreibende, nämlich ob sie die erste Hälfte des Budgets nicht einsparen und direkt mit wirkungsvollen Maßnahmen starten können?
Bei der Klärung dieser Frage sind Unternehmen, die ausschließlich im Internet werben und auch online verkaufen, deutlich im Vorteil. Dabei geht es aber nicht nur um die zeitliche Abfolge der Kommunikationsmaßnahmen, sondern ganz maßgeblich auch um die Art der Werbemaßnahme und das Umfeld, so beispielsweise: Display auf reichweitenstarken Startseiten, gezielte Contentumfelder und Medienmarken, spezielle Targetingoptionen, Display mit Response-Orientierung und Affiliate-Marketing sowie natürlich nicht zu vergessen Search Marketing. Über das Zusammenspiel dieser Maßnahmen geben mittlerweile Tools Aufschluss, wie die Adserving Technologie von ValueClick Mediaplex mit dem Feature "Path to Conversion" oder auch das von Microsoft Advertising vorgestellte .
Nun ist dies aber nicht für alle Werbetreibende eine Option, weil Offline-Maßnahmen die Ergebnisse beeinträchtigen. So werden bei den meisten die Mutmaßungen weitergehen, wann und wo der Verbraucher auf ein Produkt aufmerksam wurde und wie viele Werbemittelkontakte an welcher Stelle letztlich zum Konsum geführt haben.
Eines sollten die kommunizierenden Unternehmen aber nicht vergessen, nämlich Hindernisse zwischen den Medien abzubauen und ein vorhersehbares Verhalten von Konsumenten auch zu berücksichtigen. Ich habe beispielsweise gerade einen Werbespot von Unitymedia im Radio gehört, der in etwa die Botschaft hatte, dass man nach Vertragsabschluss 6 Monate frei surft. Da ich nur noch Wortfetzen im Gedächtnis habe (ich arbeite ja auch nebenher), gebe ich "6 monate unity" in die Suchmaschine ein. Ich erhalte sowohl in den organischen Suchergebnissen Unitymedia als Nr. 1 und zudem einen Sponsored Link von Unitymedia, übrigens der einzige. Nach dem Klick auf die Links finde ich in Sekundenschnelle das im Radio beworbene Angebot auf der Landing Page. Und so muss es auch sein, trotzdem ist das noch keine Selbstverständlichkeit und Werbetreibende lassen viel Werbewirkung aus der "ersten Hälfte" des Budgets verpuffen.
Um den Abbau von Barrieren geht es auch in unserem ersten Artikel heute, nämlich die Verlagerung des Point-of-Sale von der Shopseite in ein Standard-Werbemittel. Michael Röhrs-Sperber schaute einmal hinter die Kulissen, wie das funktionieren kann.
Als zweiten Beitrag haben wir heute einen Gastartikel von einem amerikanischen Online-Marketing Experten und Targeting Spezialisten, Christopher Weiss. Er arbeitet als Director of Marketing für LucidMedia in den USA. Ich denke, dass der Artikel in jedem Fall auch Relevanz für den deutschen Markt hat und schlicht auf eine wichtige Entwicklung aufmerksam macht. Ich bin mir sicher, dass die Message ankommt.
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