Bannerwerbung leidet unter der nachlassenden Aufmerksamkeit der Internetnutzer. Die Formate, Präsentations- und Platzierungsmöglichkeiten nutzen sich ab. Das liegt nicht daran, dass die Internetnutzer keine Werbung sehen wollen - sondern daran, dass sie nur für sie interessante Werbung und zum richtigen Zeitpunkt eingeblendete Werbung sehen möchten.

Wann ist aber eine Werbeeinblendung interessant und wann der richtige Zeitpunkt? Die Antwort ist so einfach wie schwierig: Wenn sich der Surfer gerade für das zu bewerbende Produkt interessiert. Wann interessiert er sich aber? Die Antwort ist eigentlich einfach: Wenn er über das Produkt/die Dienstleistung gerade Content konsumiert - also eine entsprechende Webseite liest oder sich ein Video evtl. eine Vorschau ansieht. Genau aus diesem Grund wird Werbung auch möglichst contentnah präsentiert.

Was passiert aber dann? Der potenzielle Käufer klickt auf das Banner oder den Link und landet auf einer Webseite, manchmal noch nicht einmal auf einer produktbezogenen Landing Page, die für diese Kampagne erstellt wurde. Mit jedem Negativerlebnis und jeder Sucherei lässt das Interesse nach. Oder der Nutzer verliert sich in einer Klickorgie, bis er am finalen Bestellbutton angekommen ist. Bis dahin schaffen es nur die Beharrlichen, viele andere sind schon vorher ausgestiegen.

Das Internet verführt zu schnellem Konsum, schneller Information, aber auch zu Frustration, wenn die Lösung nicht sofort eintritt. Eine neue Form von Werbemittel soll genau diesen Impuls-Konsum vereinfachen. Eigentlich handelt es sich um ein Zwei-Komponenten-Werbemittel. Ein Banner, ein Videostream oder ein anderes Standardwerbeformat wird mit einem Overlay versehen, das per Call-to-Action aktiviert wird und via Ajax Verbindung zu einem Server aufnimmt. Dieses Overlay lässt sich durch einen Mausklick oder auch durch bloßes Mouse-over aktivieren. So kann z.B. einem Surfer, der sich gerade einen Trailer für eine neue DVD ansieht, sofort ein Kaufangebot unterbreitet werden, das er - ohne einer weitere Webseite zu öffnen - gleich annehmen kann. Der Kauf wird in dem Overlay abgewickelt. Die Werbung für einen PKW bietet beim Mouse-Overlay gleich die Verabredung eines Probefahrttermins an. Ebenso ist es mit dieser Technik möglich, gleich einen Newsletter anzubieten oder den Preistipp des Tages zu zeigen.

Der potenzielle Kunde wird genau in dem Augenblick angesprochen, in dem er dem Produkt am emotionalsten gegenübersteht und noch am ehesten entschlossen ist, etwas zu kaufen oder sich weitere Informationen zu holen. "So lässt sich eine Interaktionsrate mit dem Werbemittel von 14 bis 18 Prozent erreichen, im Vergleich zu einer gewöhnlichen CTR von 0,... Prozent", berichtet Stefan Betzold, Managing Partner, pier314 Digital Media Consulting, der diese Technik schon einsetzt.

"Der Vorteil dieser Technik ist, dass man keinen Code auf den Seiten einbauen muss", berichtet Betzold weiter. "Alles läuft über die normalen Bannerflächen. Das Overlay ist mit der Produktdatenbank und allen anderen Funktionalitäten eines Shops verknüpft. Das ist der wesentliche Unterschied zu Widgets; mit den Overlays kann man Standardwerbeflächen nutzen. Und wer möchte, kann den Banner immer noch auf seinen Shop oder seine Seiten verweisen lassen. Und nur, wenn das Overlay aktiviert wurde, kommt es auch zum Einsatz."

Widerspricht aber der direkte Kauf im Banner nicht allen bisherigen Bemühungen, die Bannerklicks auf die eigene Seite zu dirigieren und dort erst in Kommunikation mit dem Surfer zu treten oder den Kaufprozess zu beginnen? Lächelnd erwidert Betzold: "Die Shopanbieter wollen eigentlich nur verkaufen. Das können Sie schon mit einem Klick auf oder dem Mauszeiger über dem Banner erreichen. Dann ist der Shop nicht mehr so wichtig. Die Wege bis zum Kauf sind im Shop meist noch zu lang. Dabei verliert man viele Kunden. Das passiert bei den Overlays nicht."

Betzold sieht auch die Grenzen dieser neuen Verkaufsmethode. "Die Overlays eignen sich natürlich nur für Mitnahmeprodukte, Filme zum Video, Produkte bis zu einem Preis von 50 oder 60 €. Besonders Emotionen hervorrufende Produkte wie im Fashion-Bereich eignen sich hervorragend. Auch dürfen die Produkte nicht besonders erklärungsbedürftig sein. In UK wird dieses Werbemittel zum Beispiel zum Online-Geld-spenden eingesetzt. Für Deutschland dürfte das aber kein Anwendungsbeispiel sein."

Wenn aber zukünftig die Verkäufe oder die Kontaktaufnahme im Banner geschehen, was passiert dann mit den Werbeflächenanbietern, die ja keinen Klick mehr auf ihrem Konto verbuchen können, der einen Surfer auf die Seiten des Werbenden schickt. Brechen bei der Anwendung dieser Werbeformen nicht die Affiliate-Systeme zusammen. Betzold sagt nein. "Die Overlays und Affiliates ergänzen sich. Man kann sie im Affiliate-Bereich nutzen. Da das Ganze auf CpA-Basis funktioniert, sind für die Overlays die schon bekannten Reportingtools vorhanden."

Was hält Axel Schönau, Geschäftsführer TradeDoubler Deutschland, von Overlays? "Overlays sind eine wirklich interessante Entwicklung, da sie den Kaufprozess für den User vereinfachen. Er wickelt seinen Bestellprozess ab, ohne von der Seite wegzunavigieren. Gleichzeitig ist das Werbemittel sehr zurückhaltend. Es erscheint nur, wenn man tatsächlich mit dem Mauszeiger darüberfährt. So wird kein User unnötig belästigt. Es ist zu erwarten, dass die großen Merchants mit Overlays experimentieren und diese ihren Publishern anbieten. Diese genießen den Vorteil der Vielfältigkeit, denn sie erhalten mit Overlays eine weitere Möglichkeit, Produkte zu verkaufen. Dabei sind Overlays ein ganz normales Werbemittel. Kauft ein User ein Produkt, wird diese Aktion getrackt und der Verkauf für den Publisher vergütet. Für ihn entstehen keine Nachteile."

Mit den ajax-basierten Overlays will sich eine neue und schnelle Kommunikationsform für Standardwerbefläche etablieren. Die Voraussetzungen hierfür sind gut. Sie ermöglichen Werbetreibenden, sofort mit einem potenziellen Kunden in Kontakt zu treten und - je nach Ziel - ihr Produkt zu verkaufen oder den Kontakt zu vertiefen. Publisher müssen nichts an ihren Seiten ändern, um die Overlays zu nutzen. Es dürfte in den nächsten Monaten spannend werden, wer die Overlays ausprobiert und ob die Erfahrungen den Erwartungen entsprechen.