Yahoo-Studie: Werbung durch Informationsvermittlung
Andreas Habel, 11. September 2008Yahoo! Insights hat in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Vocatus AG das Nutzerverhalten bei der generischen Suche, also der Suche nach 'unverknüpften' Worten ohne Angaben von Markennahmen, untersucht. Dabei kam die Studie mit dem Namen “The Power of Generic Search” zu den Ergebnissen, dass die überwiegende Mehrheit der Internet-Nutzer das Internet als erste Wahl zur Informationssuche über Artikel benutze; sind die potentiellen Käufer noch nicht auf eine Marke festgelegt, ließen sie sich mit geschickt verknüpften Suchbegriffen und Sponsored Links stark beeinflussen. Gerade “große” Marken würden dabei von zwei Drittel der befragten Nutzer im Ranking weit oben erwartet. Über 60 Prozent nähmen dabei Sponsored Links nicht sofort als Werbung, sondern als Informationsquelle wahr.
Weiter stünden laut der Studie die “deutliche Mehrheit” der Internet-User Online-Werbung positiv bzw. neutral gegenüber. Mehr als zwei Drittel derer, die Werbung generell beachten, sollen diese dann auch tatsächlich anklicken. Werbung mit weiterführender Information zum gewünschten Produkt würden dabei als positiv empfunden.
Das Internet diene dabei 83 Prozent der Nutzer als erste Informationsquelle, gefolgt von Informationen im “Offline-Handel”, Freunden und Kollegen (37 Prozent) und Printmedien (27 Prozent). Für die Informationssuche im Internet nutzten 70 Prozent der User Suchmaschinen, 54 Prozent zusätzlich Preisvergleichsseiten. Händler- bzw. Auktionsseiten seien von 45 Prozent, Hersteller-Websites von 39 Prozent aufgerufen worden.
Entscheidendes Merkmal der Generic Search scheint die Tatsache zu sein, dass nur zwei Fünftel der Nutzer im Vorhinein genau wüssten, welches Produkt sie erwerben würden. 60 Prozent der Nutzer seien noch nicht auf eine bestimmte Marke festgelegt. Zudem sollen 70 Prozent der User bei der ersten Suche Begriffe wie “Auto” ohne Markenzusätze eingeben. “Während des gesamten Kaufprozesses kommt der generischen Suche eine entscheidende Bedeutung zu. Auf der einen Seite suchen die Nutzer in der Informationsphase häufig nach generischen Begriffen, ohne bereits eine klare Markenpräferenz zu haben. Dies ist der ideale Zeitpunkt für Markenartikler, sich mit ihren Produkten und Marken ins Relevant Set der Suchenden zu bringen und Neukunden zu gewinnen”, so Heiko Genzlinger, Commercial Director von Yahoo Deutschland.
Auch nach der Entscheidung für eine bestimmte Marke sollen Werbetreibende User mit sinnvoll verknüpfen Suchergebnissen erreichen können, da 89 Prozent der generischen Sucher Suchmaschinen nutzten, um einen Online- bzw. “Offline-Händler” zu finden; fast die Hälfte dieser User sollen dabei immer noch generische Suchbegriffe wählen, wofür sich laut Yahoo Geo-Targeting eignen würde.
User, die über generische Suchbegriffe Information abrufen, seien überwiegend männlich, älter, vermögender, verfügten über eine höhere Bildung, und seinen eher in höheren Positionen tätig, zudem deutlich häufiger online.
Die Studie sei mittels einer qualitativen Untersuchung durch 13 Expertengespräche mit Standard- und Intensivnutzern von Suchmaschinen, sowie quantitativ 417 Befragten durchgeführt worden. Letztere hätten an computerunterstützten Interviews teilgenommen und seien wegen der Eingabe eines (beliebigen) generischen Suchbegriffs ausgewählt wurden.
