Die perfekte SEO-Agentur ist nahe gelegen, reagiert schnell, versteht die Bedürfnisse des Kunden und erstellt ihre Rechnung tunlichst auf der Grundlage der tatsächlich erzielten Performance. Doch wie sieht eigentlich der perfekte Kunde aus Sicht der Agentur aus? Adzine hat drei Agenturchefs befragt.
Suchmaschinenoptimierung (SEO) verlangt nach intensiver Zusammenarbeit zwischen Kunden und Agentur. Damit der Erfolg von SEO-Maßnahmen langfristig und nachhaltig wirkt, müssen die Mitarbeiter auf Kundenseite das Prinzip SEO verstehen und entsprechend geschult werden. Zu Beginn einer Kooperation benötigt die SEO-Agentur Durchgriff auf die Ressourcen des Kunden, nicht nur auf die Website, sondern auch auf das redaktionelle Potenzial.
In der Zusammenarbeit zwischen SEO-Agentur und kleineren Unternehmen sind die Entscheidungswege zwar kurz, doch auch die Budgets sind eng begrenzt, sodass eine saubere Aufgabenteilung oberste Priorität hat. In der Zusammenarbeit mit Großkunden entstehen ganz andere Probleme: Wie lassen sich interne Prozesse möglichst schnell instrumentalisieren? Wie umschifft man "persönliche Befindlichkeiten" seitens eigener Mitarbeiter? Wie standardisiert man die Erfolgskontrolle?
Adzine interviewte jeweils einen Geschäftsführer dreier deutscher SEO-Agenturen. Die Antworten wurden zu einem virtuellen Round-Table montiert.
Werte Agenturchefs. Haben Sie in der letzten Woche Stress mit einem Kunden gehabt? Wenn ja, worum ging es?
Markus Hövener, Geschäftsführender Gesellschafter Bloofusion: Ja, Stress gibt es leider immer wieder. Im konkreten Fall ging es darum, dass der Kunde eine Leistung vorher explizit aus dem Vertrag ausgeschlossen hatte und sie später einforderte. Derartige Probleme löst man dann aber meistens sehr schnell.
Thorsten Kerwin, Geschäftsführer iProspect: Nein.
Isabell Wagner, Managing Director Germany Bigmouthmedia: Die häufigste Frage von Kunden ist, "warum ranke ich noch nicht höher" oder "warum stehe ich noch nicht an erster Stelle bei Google"? Gutes SEO braucht aber Zeit und manchem fehlt hierfür das Verständnis. Vorteilhaft ist, wenn der Ansprechpartner beim Kunden ein gewisses Know-how mitbringt und man sich quasi auf Augenhöhe unterhalten kann.
Empfinden Sie die Zusammenarbeit mit kleinen Kunden angenehmer oder stressiger als mit großen?
Hövener: Das ist schwer zu pauschalieren. Die Arbeit mit kleineren Kunden ist oftmals persönlicher, während die Arbeit mit großen Kunden in manchen Belangen einfacher ist, weil einfach mehr Ressourcen zur Verfügung stehen.
Wagner: Bei der Zusammenarbeit mit kleinen Kunden liegt der Fokus primär auf Beratung. Oft gibt es inhouse einen Mitarbeiter oder den Chef selbst, der sich leidenschaftlich mit SEO beschäftigt. Hier sind die Entscheidungswege kürzer. Bei großen Kunden sind die Projekte etwas anspruchsvoller. Dafür dauert es länger, Änderungen umzusetzen.
Welche Formen der Kooperationsprobleme tauchen eher mit großen, welche eher mit kleinen Kunden auf?
Hövener: Bei kleinen Kunden fehlt oftmals einfach die Zeit. Wir sagen immer, dass unsere Kunden auch voll beschäftigt waren, bevor sie uns angerufen haben. Bei großen Kunden ist es dagegen manchmal schwierig, alle für eine Entscheidung notwendigen Personen an einen Tisch zu bringen. Auch muss man einfach sehen, dass bei größeren Kunden tendenziell nicht immer alles geht, was man aus Sicht der Suchmaschinen vorschlägt. Da spielen oft eben auch noch andere Faktoren - oftmals aus dem Produktmanagement - eine Rolle.
Kerwin: Bei Umsetzungen auf der Kundenseite tun sich die kleineren Kunden häufig etwas leichter, hinterfragen aber mehr, weil die Maßnahmen neu für sie sind.
Wagner: Große Kunden haben meist große Websites, das bedeutet einen höheren SEO-Aufwand. Der Vorteil hier ist, dass die Beteiligten häufig auch mehr Fachkenntnisse besitzen und man sich quasi in der gleichen Sprache verständigen kann.
Was ist für Sie die wichtigste Vorbereitung, die ein Kunde zum ersten Gespräch mitbringen muss?
Hövener: Eigentlich sollte ein Kunde nur die Fähigkeit mitbringen, der Agentur zu vertrauen und ihr zuzuhören. Manchmal befinden sich in den Hinterköpfen noch sehr antiquierte Vorstellungen, die man erst durchdringen muss.
Kerwin: Eine klare Zielvorstellung und den Einfluss, diese Ziele auch im Unternehmen umzusetzen.
Wagner: Wenn ich nicht mehr erklären muss, wie SEO funktioniert.
Und was bringt er idealerweise zum Start der Optimierung mit? Welche Vorarbeiten kann er leisten?
Hövener: Es ist immer gut, wenn der Kunde eine Keyword-Liste mitbringt, damit wir sehr deutlich die Erwartungen erkennen und diese rechtzeitig "zurechtstutzen" können. Ansonsten freuen wir uns immer über viele Fragen, da wir manchmal den Kenntnisstand in einem Unternehmen nicht perfekt einschätzen können.
Kerwin: Vorarbeiten sind nicht nötig. Die Optimierung analysiert den Status quo des Kunden und setzt dort mit der Optimierung an.
Wagner: Es reicht uns, wenn sich der Kunde über seine Ziele im Klaren ist. Was will ich erreichen? Will ich meine Umsätze steigern, will ich die Bekanntheit meiner Marke erhöhen oder will ich möglichst viele Abonnenten für meinen Newsletter gewinnen? Wichtig ist auch zu wissen, welche Ressourcen zur Verfügung stehen. Den Rest machen wir, das ist unser Job.
Was sind die Unterschiede bei den Website-Typen?
Hövener: Ein Shop ist eigentlich der Idealfall für SEO-Projekte, weil es hier eine klare Struktur gibt: Startseite, Rubrikenseiten, Produktseiten. Fertig. Für Shops haben wir klare Vorgehensmodelle, so dass der Kunde sehr wenig vorarbeiten muss.
Bei Unternehmenswebsites ist das anders: Man muss erst mal verstehen, wer was verantwortet und wo die heiligen Kühe liegen. Da hilft es schon, wenn der Kunde am Anfang eine Einführung liefert.
Wagner: Es gibt in der Tat Unterschiede zwischen den einzelnen Website-Typen. Zum Bespiel haben Online-Shops aufgrund ihrer Natur weniger Content als "normale" Websites. Die Inhalte sind gerade im SEO ein wichtiger Bestandteil und das Fehlen des Content erschwert uns die Arbeit. Mit SEO-optimierten Texten kann hier gute Vorarbeit geleistet werden, z.B. wenn Unternehmen ihre Websites auf regionale Keywords hin optimieren. Eine Liste mit den Top-Keywords, mit denen der Kunde gut gerankt sein möchte, ist eine gute Arbeitsbasis. Eine Road Map für "das haben wir in den nächsten Jahren geplant" ist per se ein must-have.
Wie kann der Kunde am besten die Projektkosten senken?
Hövener: Prinzipiell natürlich, indem er viel selber macht. Das mag in manchen Fällen eine Milchmädchenrechnung sein, aber oftmals findet man in Unternehmen z.B. Praktikanten oder studentische Mitarbeiter, die - mit der richtigen Anleitung kosteneffektiven Linkaufbau betreiben können.
Wagner: Eine Möglichkeit und auch ein sehr guter Ansatz wäre, SEO über Affiliate Marketing zu betreiben. Eine andere Option wäre, die Projektverantwortlichkeit in die Hände eines Webmasters oder einer Web-Design-Agentur mit Basiswissen zu legen, die weiß, wann sie lieber die Finger davon lassen sollte.
Welche Verantwortungsstrukturen wünschen Sie sich auf Kundenseite, damit Projekte möglichst effizient funktionieren?
Wagner: Einen Online-Marketing-Manager mit 100%iger Entscheidungsbefugnis als Projektleiter und einen Webmaster, der seinem Titel gerecht wird.
Hövener: Genau. Wenn die Agentur erst noch den Kampf kämpfen muss, die anderen Beteiligten für das Projekt zu begeistern, ist das oft nicht so lustig.
Bei welchen inhaltlichen Themen tauchen am häufigsten Probleme auf?
Hövener: Oft ist es so, dass eine Sache extern anders gesucht, als sie intern genannt wird. Beispiel: Ein Unternehmen hat jahrelang von "E-Tackern" gesprochen, aber in Suchmaschinen wird eher nach "elektrotackern" gesucht. Eigentlich sollte die Sprache auf der Website geändert werden, aber das bekommt man oft nicht durch.
Kerwin: Technische und redaktionelle Perspektiven auf Kundenseite sind nicht immer deckungsgleich.
Was ist aus Ihrer Sicht die derzeit "spannendste Baustelle" im Bereich SEO?
Hövener: Alles im Bereich Verlinkung. Das Stichwort "Linkbait" ist schon etwas mit enormem Potenzial. Wenn man es hinbekommt, zusammen mit dem Kunden etwas zusammenstellen, was extrem "sexy" ist und Hunderte Links anzieht, ist das sehr spannend leider auch sehr komplex, weil je nach Unternehmensgröße unterschiedliche Mitspieler an einen Tisch gebracht werden müssen (Marketing, interne PR, externe PR, Produktmanagement, ...).
Kerwin: Der Boom des Themas an sich. Wenn man dann in diesem Bereich ein gutes Angebot für Kunden hat, kann man gerade viel Spaß haben als Agentur.
Wagner: Search Space Saturation und Search Power Optimization! Das heißt, wie erreiche ich, dass alle Beiträge auf der ersten Seite bei Google sich auf mein Unternehmen oder meine Marke beziehen und wie sorge ich dafür, aus meiner Search Power den höchsten Gewinn zu erzielen?
