Es ist wie so oft. Das Gute liegt so nah. Jedes Unternehmen hat ein Werkzeug in Griffweite: glückliche Kunden. Bestehende Kunden lassen sich nutzen, um Märkte zu bearbeiten, um Neugeschäft zu generieren, um Marketing zu machen. Das Zauberwort lautet Referenzmarketing. Referenzmarketing ist Kommunikation mit zufriedenen Kunden. Sie dienen als Referenz für die eigene Leistung. Zufriedene Kunden sind Referenzpersonen, die neuen Kunden gegenüber Empfehlungen aussprechen. Sie vermitteln Vertrauen in das Produkt oder in die Dienstleistung. Referenzmarketing macht Kunden zu Botschaftern. Das Marketinginstrument ist glaubwürdig, kostengünstig und deshalb effizient. Sowohl in B2B als auch in B2C.

Allein die Theorie spricht schon dafür: Immer wieder küren Umfragen die Empfehlung als das stärkste Vertriebsinstrument. Empfehlungen sind so billig wie wirksam. Das Empfehlen einer guten Leistung ist seit jeher Verkaufsgrund Nummer eins. Referenzmarketing hebt dieses Potenzial. Referenzmarketing transportiert die Zufriedenheit eines glücklichen Kunden zu einem möglichen neuen Kunden und schafft bei ihm Vertrauen. Das Schöne daran: Referenzmarketing unterstützt den Vertrieb direkt. Der Kommunikationsweg zwischen alten Kunden (glücklich) und neuen Kunden ist kurz und direkt, die Kommunikation muss - wenn man es richtig macht - keinen Umweg nehmen. Referenzmarketing ist darum keine Investition ins Ungewisse, sondern bedeutet Marketing eng am Vertrieb mit einem schnellen ROI.

Referenzmarketing spielt gerade online alle Fähigkeiten aus. Referenzberichte beispielsweise sind ein idealer Köder, um - stichwortgeführt - Interessenten auf Websites zu ziehen. Referenzen sind das Futter für die Lead-Generierung im Web: Mit hochwertigem Content in Form von Referenzberichten etwa lassen sich auf Fach-Websites Kontakte generieren, dabei muss es nicht bei klassischen Medienformaten bleiben: Auch mit Webcasts und Podcast etwa können zielgenau Interessenten für das eigene Produkt gewonnen werden. Das Medium online spielt an der Stelle seine zusätzlichen Vorteile aus: Die Streuverluste im Internet sind bekanntlich geringer, denn Sites werden aktiv und nicht zufällig angesteuert.

Referenzmarketing ist konkret: Referenzen beziehen sich auf wirkliche, belegbare Projekte. Marketing mit Referenzen beschreibt nachvollziehbare echte Vorgänge in der Vergangenheit, das Marketing besteht nicht mehr nur aus leeren Zukunftsversprechen. Man sagt nicht mehr "Wir würden ...", sondern wir "Wir haben ...". Referenzmarketing ist wirklich und kein Marketing-Blabla.

Wie macht man gutes Referenzmarketing? Referenzmarketing führt bestehende Kunden mit Interessenten zusammen - über Kommunikation bis hin zum persönlichen Besuch, wie bei komplexen B2B-Entscheidungen üblich. Die Ausprägungen dieses kommunikativen Brückenschlages sind unterschiedlich und reichen von einfach bis ausgefeilt:

• Das Logo des Kunden als simple Botschaft: Das ist mein Kunde.
• Kundenzitate. Lobende Worte von realen Kunden.
• Klassische Werbung mit Kunden. Der Kunde steht für Werbung zur Verfügung.
• Case Studies mit Kunden (Print, Video etc.): Der Kunde erzählt aus seiner Sicht, warum er mit einem Produkt zufrieden ist.
• Kunden-Referate auf eigenen Veranstaltungen
• Kunden-Foren (User-Groups)
• Referenzbesuche

Die Instrumente unterscheiden sich im Aufwand und in ihrer Wirksamkeit. Das bloße Logo eines Kunden etwa auf der eigenen Website ist ein verbrauchtes Instrument mit sehr geringem Glaubwürdigkeitsfaktor. Viele Unternehmen schmücken sich mit vielen Kunden, der Wahrheitsgehalt ist nicht überprüfbar. Das Kundenzitat hingegen transportiert zumindest etwas Inhalt, ist aber in der Regel auch ein vorformuliertes Zitat mit geringem Glaubwürdigkeitsfaktor.

Eine Case Study mit dem Kunden als Hauptdarsteller geht in die Tiefe und erzählt das Kundenprojekt möglichst spannend. Kundenauftritte auf Messen und Veranstaltungen und Besuche mit einem neuen potenziellen Kunden bei einem bestehenden Kunden hingegen sind die Königsdisziplin - erstrebenswert, aber auch aufwendig.

In der Praxis ist die Customer Case Study der Mittelweg. Kunden berichten über ein Projekt und schaffen damit interessanten Inhalt ("Content is King") für Interessenten. Eine solche Success Story lässt sich an mehreren Stellen des Verkaufstrichters (Sales Funnel) verwenden: Das Thema ist Köder für die Lead-Generierung oder ergänzendes Futter für die weiteren Schritte im Sales-Prozess. Neben diesen Funktionen hat die Case Study weitere Vorteile: Sie sorgt für einen Imagetransfer vom Kunden auf das Unternehmen. Das werbende Unternehmen ermöglicht Interessenten und Kunden einen Austausch auf Themenebene innerhalb deren Peer-Group. Unternehmen laden mit Case Studies Interessenten zu einer Testfahrt ein - Case Studies schaffen Vertrauen.

Das Instrument ist crossmedial einsetzbar, das Schweizer Taschenmesser des Marketings: Die Case Study ist einerseits Munition für den Vertrieb, sie liefert wichtiges Material für das Marketing (Messen, Website, Konferenzen, Corporate Publishing etc.) und - wenn sie denn journalistisch gemacht ist und nicht vor werblichen Aussagen und Eigenlob strotzt - sie ist ein willkommener und von den Medien gerne genutzter Inhalt für die Pressearbeit. Gute Case Studies lassen sich 1:1 in Fachmagazinen einsetzen. Die Leser wollen Inhalte.

Case Studies wirken auch gegenüber bestehenden Kunden. Sie sind sogar ein Instrument zur Kundenbindung Wer einen Projektbericht liefert, nimmt den Zeitaufwand gerne in Kauf, denn es ist einerseits ein Akt der Wertschätzung seines Lieferanten und andererseits bekommt er einen Projektbericht, den er selbst nutzen kann. Er kann schwarz auf weiß nachlesen und dokumentieren, welches Problem er in seinem Unternehmen erfolgreich gelöst hat. Das liefert ihm auch wichtige Argumente in seinem eigenen Haus.

In Deutschland steht Referenzmarketing noch am Anfang. Literatur zum Thema ist die Ausnahme, nur sehr wenige Unternehmen haben das Instrument professionalisiert. Das ändert sich aber. Immer mehr erkennen, wie sie mit Referenzmarketing mit wenigen Mitteln viel erreichen.

Welchen Erfolg man mit Referenz-Case-Studies haben kann, zeigen Beispiele wie das der i:FAO Group, dem europäischen Marktführer bei Buchungssystemen von Geschäftsreisen in Intranets. Das Software-Unternehmen aus Frankfurt am Main macht wenig klassisches Marketing. Grund: der fehlende ROI. Stattdessen übermitteln jetzt Case Studies eine klare Aussage: Diese Erfolge haben unsere Kunden mit unserem Produkt.

Die börsennotierte i:FAO-Group entschied sich für eine geballte Ladung Case Studies: 34 Fallstudien in Englisch und Deutsch zeigen, wie Kunden mit der i:FAO-Anwendung ihren Reiseeinkauf optimieren. "Die Case Studies sind aufgrund ihrer journalistischen Darstellung ein wertvoller Ratgeber für neue Kunden, denn sie zeigen, wie Unternehmen Probleme lösen", sagt i:FAO-Vorstandsvorsitzender Louis Arnitz. Das mittelständische Unternehmen mit vielen großen Kunden ist von Fallstudien als ein ideales Kommunikationsinstrument überzeugt. Und belegt es mit Zahlen. Louis Arnitz: "Wenn man überlegt, was man mit 60.000 Euro erreichen kann, dann ist die direkte Kundenansprache in der ökonomischen Gegenüberstellung eindeutig der Gewinner." Die journalistische Darstellung sei für das Unternehmen sehr wichtig, "weil damit die Inhalte in den Vordergrund rücken". Louis Arnitz: "Wir setzen auf Information statt Reklame".