Während sich Mediaeinkäufer bei fest definierten Kampagnenlaufzeiten und Platzierungen an die Vermarkter der jeweiligen Content-Angebote halten müssen, um ihre TKP-Buchungen zu platzieren, eröffnen sich für den rein aktionsorientierten Media-Einkauf immer mehr unterschiedliche Trafficquellen. Im Vordergrund steht nun einmal, dass eine Botschaft gesehen und vom Nutzer darauf reagiert wird; ob dies auf der Seite einer Medienmarke stattfindet, ist zweitrangig. Vorausgesetzt es handelt sich nicht um illegale oder inhaltlich anstößige Umfelder.
Neben den fast schon klassischen Ad-Networks scheinen auch die sogenannten Mediamarktplätze und Mediaexchanges in der Gunst der Agenturen zu steigen. Ganz besonders aus Richtung der Werbeholding WPP hört man immer wieder Absichtserklärungen zur intensiveren Zusammenarbeit. Erst diese Woche gab der Marktplatz für Online-Media AdScale bekannt, dass die Agenturgruppe GroupM (WPP) eng mit ihnen zusammenarbeiten wolle. Um für ihre Kunden Reichweite zu generieren, wolle die GroupM verstärkt automatische Buchungen im Long-Tail-Segment über AdScale tätigen. Buchungsanfragen der Agenturgruppe sollen über das AdScale-System automatisch generiert werden und ersetzen bei Standardbuchungen den Abstimmungsprozess per E-Mail, Fax oder Telefon. Dieses Procedere und das Wegfallen manueller Abstimmungsprozesse soll die Effizienz der Werbeschaltungen erhöhen.
Bereits im Mai kündigte Yahoo eine Kooperation mit WPP an, so gaben die Unternehmen in einer gemeinsamen bekannt, dass man den yahooeigenen Mediaexchange RightMedia für den Traffic-Einkauf nutzen wolle. Über RightMedia wird nicht nur freies Yahoo-Inventar vermittelt, sondern RM arbeitet derzeit mit 180 Partnern weltweit. Damit kommt der Exchange auf etwa 160 Mrd. Transactions/ Monat weltweit, in Deutschland. etwa auf 3 Mrd. Transactions. Unter Transactions versteht das Unternehmen einen über die Plattform vermittelten Werbemittelabruf.
Ziel der Partnerschaft zwischen den WPP und Yahoo soll es aber darüber hinaus sein, eine eigene Media-Trading-Plattform für das Agenturnetzwerk zu schaffen, die dann mit Yahoos Right Media Exchange verknüpft werden soll. Gleichzeitig werden die WPP-Agenturen mit 24/7 Real Media (auch WPP) zusammenarbeiten, um die eigenen Targetingmöglichkeiten in die Systeme zu integrieren.
Das hört sich doch fast so an, als wolle WPP Publishern die Möglichkeit geben, ihr Online-Inventar in das hauseigene Media-Network einzuspeisen. Die WPP-Agenturen erhielten somit einen direkt, wenn auch nicht exklusiven Zugriff auf Online-Medialeistung für ihre responseorientierte Klientel. Sind herkömmliche Ad-Networks dann abgemeldet, wenn die Agenturen selbst auf die Publisher zugreifen? Diese Frage werden wir heute nicht beantworten können, aber wir haben in der Agenturecke nachgefragt, worin die Motivation liegt ein eigenes Ad-Network aufzubauen und zu unterhalten.
Magere Antworten
Die Antworten waren zumeist sehr mager, dafür aber hochinteressant. Mager deshalb, weil viele Agentursprecher keine Antwort geben mochten. Hochinteressant, weil dies auf große Aktivitäten in diesem Bereich schließen lässt. Ein gut informierter Markteilnehmer meinte hierzu, das ganze Thema sei sehr politisch und man müsse sich als Agentur sehr genau überlegen, was man zu diesem Thema der Presse sagen möchte.
ADZINE hat dennoch zwei Spezialisten gefunden, die sich zu dem Thema äußerten: Marco Tolle, Director Marketing von QUISMA (a GroupM company), und Christoph Schäfer, Geschäftsführer von Performance Media.
Beide Agenturen haben eines gemeinsam, sie unterhalten bereits eigene Ad-Networks für Performance-Kampagnen. Auch in diesem Zusammenhang tauchen wieder die drei Buchstaben WPP auf, denn die Mehrheitsanteile an Quisma wurden im Frühjahr 2007 von der GroupM (WPP) übernommen. Die Briten scheinen hinsichtlich des Themas "Direktzugriff auf Online-Media" auch in den nationalen Märkten schon hellwach zu sein.
Als erstes wollte ADZINE wissen, warum es für Agenturen Sinn macht ein eigenes "Ad-Network" aufzubauen.
Tolle sagte hierzu: "Ein eigenes Netzwerk zu etablieren ist mit einem gewissen Aufwand verbunden, weshalb eine Entscheidung hierfür primär von dem zu erwartenden Nutzen abhängen wird. Agenturen mit großem Portfolio und geeigneten Kunden werden eine maßgeschneiderte Lösung bevorzugen. QUISMA ist diesen Weg gegangen, schaut dabei aber nicht nur auf die Reichweite, sondern vor allem auf Volumen und Qualität." Die Optimierungstechnologie von QUISMA sorge dann dafür, die bestmögliche Performance über das hauseigne Network namens für den Auftraggeber zu erzielen.
Schäfer sieht dies ganz ähnlich. "Über ein proprietäres Ad-Network lassen sich für vertriebsorientierte Werbungtreibende Produkt/Umfeld-Kombinationen kleinteilig und systematisch testen. Für uns als Planungsagentur ist vorteilhaft, dass wir über unser proprietäres Network die Umfeld- und Conversionsqualität selbst sicherstellen können."
Wenn es also vorteilhaft ist, ein eigenes Network zu etablieren, welche Vorteile würde es haben, wenn dieses weltweit aufgebaut wird?
Für Tolle bringt ein weltweites eigenes Network zwei Vorteile. "Zum einen können wir über ein weltweites Netzwerk die Anforderungen unserer internationalen Kunden besser bedienen und zum Anderen über internationale Sites deutsche User targeten. Auf diese Weise lassen sich zum Teil ganz gezielt Usergruppen ansteuern."
Zum Schluss fragte ADZINE dann noch nach den monetären Vorteilen. Wie viel Geld könnte also eine Agenturgruppe sparen, wenn sie nicht ein externes Network dazwischenschaltet, sondern direkt einkauft?
Natürlich wichen die beiden Interviewpartner einer direkten Antwort aus und stellten den Nutzen für ihre Kunden in den Vordergrund. "Ohne die Werte en détail zu beziffern, kommen die ganz sicher zu erzielenden Einsparungen nicht uns als Agentur zugute, sondern unseren Kunden in Form einer guten Kampagnen-Performance", antwortete Tolle. Schäfer versteht "unser proprietäres Ad-Network als Ergänzung zu anderen Vermarkterkanälen auch Blind Networks." Für Schäfer würde das Engagement der Agentur eine zusätzliche Agenturgebühr rechtfertigen, wenn "die Response von Blind Networks positiv ist" und damit eine Wertschöpfung erfolge.
Eigene Ad-Networks sind also für Agenturen ein interessantes Betätigungsfeld, ob sich dieser Trend allerdings in großem Stil durchsetzt und dadurch die heutigen Key-Player im Ad-Network Geschehen Kunden und Marktanteile verlieren, ist natürlich fraglich. Aber eines ist doch deutlich zu sehen, dass die Grenzen zwischen Agenturgeschäft und Vermarktung in den digitalen Medien zunehmend verschwimmt.
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