So prognostizieren gegenüber dem Vorjahr 30 Prozent weniger aller befragten Experten eine positive Marktentwicklung (nun 54 Prozent), mehr als doppelt so viele (39 Prozent gegenüber 15,6 Prozent im Vorjahr) rechnen mit einer Stagnation. Dies schient mit der Tatsache zusammenzuhängen, dass nur noch 42 Prozent der Befragten an einen Aufschwung der deutschen Wirtschaft glauben – im Vorjahr waren es noch 86 Prozent; 40 Prozent rechnen mit keiner Veränderung (Vorjahr: 13,7 Prozent), 17,8 Prozent (Vorjahr: 0,9 Prozent) gehen gar von einer Verschlechterung aus. Werbetreibende sind dennoch weniger besorgt: Nur elf Prozent rechnen mit einer negativen Konjunkturentwicklung (Mediaagenturen: 17,4 Prozent, Medienhäuser: 18,9 Prozent). 50 Prozent gehen von einer unveränderten Lage aus (Mediaagenturen: 43,5 Prozent, Medienhäuser: 38,2 Prozent) und 39 Prozent rechnen mit einer Verbesserung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung (Mediaagenturen: 39,1 Prozent, Medienhäuser: 43 Prozent).

Auch die Wachstumsprognosen für den deutschen Werbemarkt fallen deutlich bescheidener aus: Agenturexperten rechnen lediglich mit einem Wachstum von 1,5 (Vorjahr: 5,1) Prozent, Medienhäuser allerdings mit einem nahezu doppelt so hohen Wachstum von 2,9 Prozent (Vorjahr: 5,4 Prozent). Werbetreibende sind auch hier weit weniger pessimistisch und schwächen ihre letztjährige Prognose nur leicht um 1,2 Prozentpunkte auf 5,6 Prozent Wachstum ab.

Einig sind sich die Experten darüber, dass klassische Werbemedien weiter rückläufig seien, Online-Marketing dafür die Nase vorn haben werde. So sind 94,1 Prozent der Medien- und Mediaentscheider von einem weiteren Wachstum des Online-Werbemarktes überzeugt - eine nochmalige Steigerung gegenüber letzten Jahres (Vorjahr: 91,3 Prozent) und die höchste Quote seit Bestehen des Deutschen Werbebarometers. Auch bei Direktmarketing (49,8 Prozent) und Verkaufsförderung (38,7 Prozent) fällt der Anteil der positiven Wachstumsprognosen weiterhin hoch aus und bleibt nahezu auf den Niveaus des Vorjahres.