So finden es 90% aller Befragten für unumgänglich zu wissen, wie ihre Kunden Online-Medien nutzen, und legen dabei großen Wert auf Online-Communities: Zwei Drittel aller Marketer unterstreichen deren hohen Stellenwert. Dennoch hält nur ein Viertel der Marketer das eigene Unternehmen für die digitale Medienwelt als gut gerüstet. Rund 60% geben an, keine ausreichende Erfahrung mit digitalen Medien zu haben. So glauben 62%, dass eine Evaluierung von Nutzen und Wirkung digitaler Medien derzeit nur unzureichend möglich wäre. Knapp über die Hälfte klagt, für die Erarbeitung und den Einsatz solcher Messgrößen keine ausreichende Unterstützung im Unternehmen oder auf Agenturseite zu haben. Über 90% der Marketer planen daher, ihre Ausgaben für digitale Medien zu erhöhen. Doch die Intention allein zählt nicht viel, denn in der Praxis ziehen Marketer daraus noch nicht die nötigen Konsequenzen. Sie müssen Bedürfnisse und Verhaltensmuster von Kunden durch direkten Dialog erfassen und in "harte" Daten umwandeln. "Ziel ist ein Marketing, das seinen Medienmix dem Verhalten der Verbraucher in Echtzeit anpasst", so Gregor Harter, Marketing- und Vertriebsexperte und Geschäftsführer bei Booz Allen Hamilton.

An die Spitze setzen sich jene, die bereits heute über Prozesse verfügen, die Erkenntnisse über Konsumentenverhalten in die Produktentwicklung integrieren (rund ein Drittel der sogenannten "Digital Leaders"). Bei der Erhebung und Vernetzung kundenbezogener Daten setzen 45% der "Digital Leaders" die Methode der vorausschauenden Prozessmodellierung ein (internationaler Schnitt 22%).

Doch auch das "Wie" unterliegt einem starken Wandel: Anstatt 15% der Mediaausgaben an Agenturen zu bezahlen, buchen immer mehr Werbetreibende ihre Onlinewerbung zielgruppengenau bei Online-Vermarktern wie Doubleclick, United Internet Media oder direkt bei Google oder Yahoo. Ehemals erfolgsverwöhnte Agenturen für Mediaplanung- oder einkauf haben damit das Nachsehen.