Erfolg hat auch seine Schattenseiten. Das gilt auch für die Buchung von Textanzeigen auf Klickbasis. Diese sogenannte Suchwortvermarktung, auch Pay-Per-Click-Marketing genannt, hat in den letzten Jahren erhebliche Wachstumsraten erfahren. Durch die stetig wachsende Nachfrage nach Suchtraffic stiegen auch die Klickpreise in Höhen, bei denen vielen Unternehmern der finanzielle Atem ausgeht. Konsequenz: Gerade Branchen mit geringen Margen können über diesen Kanal immer weniger bezahlbaren Traffic einkaufen. Spätestens jetzt stellt sich die Frage nach weiteren, kosteneffizienteren Trafficquellen. Damit rückt die in der Vergangenheit oftmals vernachlässigte Buchung von Textanzeigen in Contentumfeldern wieder stärker in den Fokus von Onlinemarketing-Managern.

Unter Contentumfeldern versteht man den Teil des Werbenetzwerkes der Suchwortvermarkter (Google, Yahoo, MIVA), die redaktionell dominierte Webportale und themenspezifische Websites umfassen und daher Klicks von Contentseiten liefern. Dies können zum Beispiel die Onlineausgabe der FTD unter ftd.de oder das Sportportal sport1.de sein. Auch hier bieten die Vermarkter eine Zuordnung der Anzeigen auf Keyword-Basis wie bei der Suche an. Dazu werden die Inhalte der Partnerwebsite zuvor erfasst und diesen thematisch passende Keywords zugeordnet. Werbungtreibende können so mit nur einer Buchung neben der Suche auf Hunderten von Websites themenspezifisch werben. Das Abrechnungsmodell Pay-Per-Click bleibt ebenso wie das Anzeigenformat (Textanzeige) dasselbe wie für die Einbindung neben der Suche.

Traffic aus redaktionellen Umfeldern ist nicht nur "billiger" Ersatz für Suchtraffic, sondern bietet weit mehr Vorteile und ergänzt eine Suchmaschinenkampagne sinnvoll: Zum einen können Internetnutzer auf Contentseiten zu einem deutlich früheren Zeitpunkt des Kaufprozesses angesprochen werden - nämlich um Bedürfnisse zu wecken, statt sie "nur" zu befriedigen. Zum anderen sollte auch der Brandingfaktor von Pay-Per-Click-Anzeigen in hochwertigen Contentumfeldern nicht außer Acht gelassen werden. Insbesondere weil dieser kostenlos ist, da der Werbekunde erst den Klick und nicht schon den Sichtkontakt bezahlt. Genug Argumente also, um auch Content mit in die Pay-Per-Click-Kampagnen einzubeziehen. Allerdings sollten sich Marketingverantwortliche zunächst im Klaren darüber sein, wie sich Such- durch Content-Kampagnen sinnvoll ergänzen lassen und was bei der Planung und Optimierung zu beachten ist. Denn Content funktioniert anders als Suche.

Grundsätzlich gilt: Search-Kampagnen funktionieren nicht in Content-Netzwerken - das gilt sowohl für die Anzeigentexte als auch die Keywords. Potenzielle Kunden werden in Content-Netzwerken zu einem deutlich früheren Zeitpunkt des Kaufprozesses angesprochen. Denn Content kann Bedürfnisse wecken, während Suche sie befriedigt. In Content-Umfeldern suchen Kunden nicht nach Produkten, sondern befassen sich mit themenaffinen Inhalten. Dementsprechend überzeugend und ansprechend muss der Anzeigentext formuliert sein. Das Augenmerk sollte auf einer deutlichen Kommunikation von Produkt- und Preisvorteilen liegen. Besonders erfolgreich sind im Content erfahrungsgemäß Promotions und Sonderangebote. Ziel ist es, das Interesse an einem Thema, etwa einer Fernreise, weiter auszubauen. Beispiel: Ein Internetnutzer liest gerade online einen Reisebericht über Rom. Falls er Fernweh bekommt, findet er direkt daneben eine themenaffine Pay-Per-Click-Anzeige eines Reisebüros mit dem Titel "30 % Rabatt auf alle Städtereisen".

Auch bei der Keywordplanung sind einige Unterschiede zwischen Content und Search zu beachten. Bei der Keywordauswahl für Suchmaschinenkampagnen zählt, mit welchen Begriffen der potenzielle Käufer nach dem jeweiligen Produkt suchen würde. Diese Erkenntnisse sind auch für die Content-Strategie wichtig - insbesondere, da viele Content-Netzwerke auch einen Anteil an Suchtraffic bieten.

Allerdings sollten Keywords für Content-Netzwerke auch unter dem Gesichtspunkt ausgewählt werden, wie das Produkt online positioniert ist. Denn die Anzeige wird nicht auf Basis einer Suchanfrage gezeigt, sondern abgestimmt auf den aktuellen Inhalt einer Website. Hilfreich ist es zu überlegen, mit welchen Worten etwa Journalisten und Blogger über das entsprechende Produkt berichten und diese Begriffe dann mit in den Keywordpool aufzunehmen. Zudem gewinnen generische Begriffe an Bedeutung, während sehr spezifische Keywords und Keyword-Kombinationen in Content-Netzwerken deutlich weniger Traffic generieren. Der Vorteil hier: Deutlich niedrigere Klickpreise für generische Begriffe im Vergleich zur Suche.

Auch bei der Gebotsstrategie gibt es Unterschiede, denn Anzeigenplätze im Content sind deutlich begrenzt. Während Textanzeigen in der Suche auch noch auf Position 50 gezeigt werden, wenn der User nur weit genug "blättert", sind es im Content manchmal nur drei Werbeplätze (siehe Screenshot sport1), die zur Verfügung stehen. Eine Gebotsstrategie, die nicht auf die Top-Positionen zielt, bringt demnach deutlich weniger Traffic. Je nach Partnerwebsite, auf der die Textanzeigen erscheinen, variiert auch die Länge des eingeblendeten Werbetextes. Daher sollte die Kernaussage am Anfang der Beschreibung stehen.

Content-Seiten ändern sich ständig, was zu unterschiedlichen Trafficvolumina und damit zu schwankenden Klickraten führen kann. Um Content-Kampagnen erfolgreich zu managen, ist daher eine engmaschigere Optimierung der Kampagnen vonnöten. Diese Optimierung sollte sich nicht nur auf die üblichen Messgrößen wie Klickrate oder Conversion beziehen, sondern auch aktuelle Nachrichten und saisonale Themen berücksichtigen. Fließen diese in die Anzeigentexte ein, können Unternehmen aufgrund der Flexibilität einer Pay-Per-Click-Kampagne schnell im Zusammenhang mit gewissen Themen gesehen werden. Bekannte, starke Marken können dies zum Agenda-Setting nutzen, weniger bekannte Marken haben so die Chance, sich in einem Umfeld zu positionieren, das ansonsten von ein paar Platzhirschen dominiert wird. Beispiel: Stiftung Warentest hat aktuell Ökostrom-Anbieter getestet. Viele Onlinemedien berichten darüber. Dies ist der Startschuss für Anbieter wie Lichtblick, ihren Keywordpool durch Schlagworte wie "Stiftung Warentest" zu ergänzen und die Beschreibung der Anzeigentexte zu überarbeiten.

Fazit: Content-Umfelder sollten fester Bestandteil jeder Pay-Per-Click-Kampagne sein, denn dort verbringen Internetnutzer die meiste Zeit. Mit 13 Prozent Budgetanteil in einem wettbewerbsintensiven, nachfrageorientierten Markt wird dieser Kanal immer mehr Bedeutung gewinnen und ist längst kein ungeliebtes Stiefkind mehr. Die Frage, die man sich als Marketingverantwortlicher zukünftig gefallen lassen muss, könnte dann nicht mehr lauten, welche Möglichkeiten Content-Netzwerke bieten, sondern welche Chancen ein Unternehmen vergibt, wenn es diese Möglichkeiten nicht nutzt. Und irgendwann heißt es dann vielleicht auch Pay-Per-Click-Vermarktung und nicht mehr einschränkend Suchwortvermarktung ...