Ketchum PR, zuständig u. a. für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von TradeDoubler, beglückte Adzine (und natürlich alle anderen im Presseverteiler) gleich am 21. Mai mit einem Pressetext, dessen Überschrift es in sich hatte: "Die Zukunft muss sauber sein". Im Folgenden erfuhren wir, dass TradeDoubler mit der Einführung eines Code of Conduct, COC, den "ersten Schritt für die Branche" macht und künstlichen Traffic aus Affiliate-Netzwerken verbannt. Nun, Ehre, wem Ehre gebührt, aber bereits im Jahre 2002 haben Commission Junction und Performicss einen Verhaltenskodex eingeführt, der wiederum von Linkshare übernommen wurde (siehe ).

Doch was tun? Schließlich sind viele Advertiser bereits aufgeschreckt und schlagen Alarm, wenn ihr Banner neben einem redaktionellen Inhalt erscheint, der ihnen nicht funky genug erscheint. Und eine bekannte Fluglinie geht gar soweit, ihre Onlinemarketingaktivitäten zu stoppen, wenn auch nur eine negative Schlagzeile egal aus welchem Ressort in der Nähe ihrer Onlinewerbung auftaucht. Das mag zwar harmlos im Gegensatz zu Schmuddelseiten erscheinen, zeigt aber auch hier einen Teil der Herausforderungen, vor denen die Beteiligten stehen, will man Win-win-Geschäfte abwickeln. Diese sind definitiv dann hinfällig, wenn es um die Rechtsprechung geht, denn Landgerichte machen Werbende dafür haftbar, wenn ihre Werbeeinblendungen die Jugend gefährden, gegen das Urheberrecht verstoßen, das Umfeld indizierte Filme und Seiten sind etc.

Im Klartext: Die Gerichte machen Werbende für etwas haftbar, worüber sie keine ausreichende Kontrolle, aber eben hundert Prozent Verantwortung haben. Die aktuelle Rechtsprechung sagt, dass Verstöße im Vorfeld verhindert werden müssen und nachträgliche Kontrolle nicht ausreichend ist. Und das im Internet ... Dass Affiliate-Netzwerke sehr gut verdrahtet sind, sich untereinander u. a. in Foren auch über Seitenmissbrauch austauschen und gegebenenfalls Abweichler anzeigen, wie Isabell Wagner berichtet, reicht in puncto soziale Kontrolle nicht aus, schon gar nicht für die Gerichte. "Die Frage, wer die schwarzen Schafe in den Affiliate-Netzwerken sind, muss branchenübergreifend beantwortet und gelöst werden", sagt Michael Kruse. Die Netzwerke, Agenturen und Advertiser sind "in der Pflicht, darüber zu wachen, dass kein Missbrauch betrieben werden kann".

Das ist - (noch) leichter gesagt, als getan, denn die AGBs sind eines, Missbrauch etwas anderes. "Es gibt", so Ralf Hein, "in dem Sinne keine >bösen Seiten<, die sichtbar sind. Porno-Seiten sind mit einem Mutterschiff unterwegs, das >sauber< aussieht." Aufwendige Prüfmechanismen, wie sie in den USA eingesetzt werden, gibt es hier noch nicht. (Und auch diese bieten keine 100 Prozent Garantie.) Ebenso ist der Austausch zwischen Affiliates, Agenturen und Netzwerken in Deutschland noch lange nicht so eng, wie er sein könnte. Das sieht in UK ganz anders aus: Hier arbeiten alle eng zusammen und damit ist "auch die Überwachung der Affiliates untereinander größer, um sicherzustellen, dass kein Missbrauch betrieben wird und die Affiliate-Marketing Branche nicht diffamiert wird", so Isabell Wagner.

Letzten Endes dreht sich alles um das Thema größtmögliche Kontrolle mit dem unkontrollierbaren Faktor X. Performance-Marketing ist eine Mischform aus Werbung und Vertrieb. Nicht nur im Onlinevertrieb, auch im Strukturvertrieb, Direktvertrieb oder auch Televertrieb gibt es Vertriebspartner, die Regelungen weiter auslegen, als erlaubt ist. Im Affiliate Marketing "wurden in den letzten zwei Jahren schon eine Reihe von Maßnahmen eingeführt, um die Qualität zu steigern. Allerdings müssen wir feststellen, dass noch mehr gemacht werden muss - gerade auch unternehmensübergreifend", erklärt Michael Kruse. Dazu Ralf Hein: "Affiliate-Marketing im Besonderen und Performance-Marketing im Allgemeinen ist nichts, wenn es nicht in die Marketingstrategie eines Unternehmens integriert werden kann. Es ist nicht solitär, und man muss sich an gewisse Spielregeln halten, weil sich erst dann die ganze Kraft des Affiliate-Marketing entfalten kann." Hierzu gehört ebenso, dass von Seiten der Advertiser gezielt Prüfmittel nachgefragt werden. Und somit gilt auch hier: "Drum prüfe, wer sich binde."