Aktion ist das Zauberwort. Während wir bei Kampagnen mit einem Fokus auf Branding noch die richtigen Parameter suchen und finden müssen, haben es Werbetreibende, die eine klare Aktion vom Nutzer einfordern, vergleichsweise gut bei der Bewertung ihrer Online-Maßnahmen. Am Dienstag und Mittwoch dieser Woche ging es bei der SMX Search Marketing Expo und beim eMetrics Summit in München in erster Linie genau um diese messbaren Ergebnisse. Suchmaschinen-Marketing gilt als Musterdisziplin im Performance-Marketing, da die Maßnahmen sofort und unmittelbar am Ergebnis in Relation zum eingesetzten Budget zu messen sind. Planen, Testen, Handeln, Messen, Optimieren ist die vereinfachte Formel für alle, die online einen Direct-Marketing-Ansatz verfolgen.
Suchmaschinen-Optimierung und Suchmaschinen-Marketing sind wunderbar funktionierende Marketing- und Vertriebslösungen, wenn bei Kunden ein Bedürfnis schon evident ist und sie ihre Konsumwünsche auch in Suchmaschinen artikulieren. Setzt man allerdings im Performance-Marketing allein auf Search, würde man wichtiges Potenzial verschenken, da manche Menschen einfach eine klare Ansage brauchen, einen Anstoß, eine Erinnerung, dass sie konsumieren möchten. Solchen Menschen muss man die Handlungsanweisung zum Konsum geben. Weil es nun mal viele dieser konsumwilligen "Schläfer" gibt, ist die aktive Kommunikation nicht zu vernachlässigen, wenn wir über das Internet Verträge abschließen oder Leads generieren möchten.
Die meisten Unternehmen mit kurzfristigem Vertriebsfokus über eine Online-Plattform sehen sich ganz grob drei Fällen gegenüber: 1. Die Konsumenten suchen aktiv nach Produkten und Services, diesen sollte man mit den entsprechenden Maßnahmen im Rahmen von Search-Marketing und Affiliate-Marketing begegnen. 2. "Schläfer" muss man wecken, erinnern und schlicht auffordern, entsprechend setzt man Display-Werbung mit einer klaren Konsumaufforderung ein. 3. Nicht vergessen sollte man die Bestandskunden, die hin und wieder auch eine Gedankenstütze benötigen und an ihr Kundendasein erinnert werden wollen. Das realisiert man natürlich besonders effektiv mit E-Mail-Newslettern, die auf den einzelnen Kunden passend zugeschnitten sind.
Ziel ist in allen Fällen, den Kunden zum kurzfristigen Konsum zu bewegen. Kommt der Vertrag über eine Online-Plattform zustande, lässt sich die Maßnahme natürlich direkt dem Umsatz zuordnen. Kommunikations-Spendings erhalten dann gewissermaßen einen 'Cost of Sales'-Charakter. Hierbei besteht gerade im Display-Bereich die Herausforderung darin, Media-Inventar zu Preisen einzukaufen, die das Vertriebsmodell auch tragen kann. Das generelle Vorgehen beim Aufsetzen einer Display-Kampagne im Performance-Marketing hat Timm Langhorst im ersten Artikel für uns beschrieben. Performance-Kampagnen haben natürlich einige Stellschrauben, die man im Auge behalten muss, die Möglichkeiten der Optimierung und des Tracking hat Karsten Zunke für uns untersucht.
Viel Spaß mit ADZINE!
