Wir haben schon einige Male darüber berichtet, dass auch Markenwerber immer mehr vom Internet erwarten, hinsichtlich Transparenz und Messbarkeit ihrer Spendings. (siehe auch ) Es ist allerdings kein Geheimnis, dass wir erst messen können, wenn jemand in irgendeiner Form reagiert und sich möglicherweise mit der Landingpage beschäftigt oder sonst ein Angebot annimmt, das man ihm macht. Wenn wir den Nutzer dort haben, werden wir auch früher oder später in Kategorien wie "Cost per Engagement" denken und messen. Was ist aber mit der Mehrheit der Nutzer, die nicht klicken und sich nicht sofort involvieren lassen wollen. Deren Sichtkontakte sind ja auch nicht wertlos.
Es liegt in der Natur der Sache, dass sich Marken oder auch das Image eines Unternehmens nicht über Nacht erschaffen lassen und selbst ein Klick reicht nicht aus, um ein Brandmal auf der Gehirnrinde des Nutzers zu hinterlassen. Es braucht gute Ideen, Kommunikation und eben auch etwas Zeit. Man spricht ja schließlich von Markenaufbau und -pflege, also einem zeitlich oft nicht präzise definierten Prozess.
Genau aus diesem Grund halte ich es auch für legitim, Markenwerber auf den Boden der Tatsachen zurückzuholen, wenn sie allzu viel Transparenz und unmittelbare Resultate vom Online-Medium einfordern. Dennoch lässt sich vermutlich der Branding-Prozess beschleunigen, wenn es Werbetreibenden durch das Zusammenspiel von Offline- und Online-Kanälen gelingt, den Zuschauer eine Weile in einer Markenwelt zu beschäftigen.
Kommen wir aber doch vorerst mal auf Mediaschaltungen als solche zurück und schauen wir mal in die USA, wo bestimmt nicht alles besser ist, aber doch vieles anders, vor allem größer und mehr. So plant General Motors, der drittgrößte Werbetreibende in den USA, in den nächsten drei Jahren bis zu 50 % des jährlichen Werbebudgets (3 Mrd. Dollar), nämlich 1,5 Mrd. Dollar, in digitale Kanäle zu stecken. Im Januar 2008 erreichte General Motors mit Online-Werbung schon jeden dritten Amerikaner, nämlich 102 Mio. unique Nutzer nach den ComScore-Aufzeichnungen. Insgesamt lieferte das Unternehmen damit 1,6 Mrd. Ads aus, was durchschnittlich für 16 Werbemittelkontakte/unique Nutzer im Januar steht. Dicht gefolgt wird GM von Toyota mit insgesamt 1,3 Mrd. ausgelieferten Ads und einer sogar noch höheren Penetration von fast durchschnittlich 22 Werbemittelkontakten für jeden der 62 Mio. unique User. Wir können an dieser Stelle jetzt nicht im Detail die Kampagnen analysieren, aber eines steht fest, beide Automobilhersteller wollen echte Online-Präsenz, und das gelingt nur mit ordentlich Druck.
Das Internet ist ohne Zweifel, neben der ganzen Engagement- und Involvement-Diskussion, inzwischen ein Reichweitenmedium, nur scheinen das nur die wenigsten Markenwerber zu bemerken und davon profitieren Vorreiter wie General Motors, die in großem Stil ihre Budgets ins digitale Lager umschichten. Zum einen orientieren sich die Werbespendings stärker am tatsächlichen Medienkonsum, zum anderen fallen sie durch die massive Präsenz im Internet tatsächlich auf.
Shawn Riegsecker, CEO Online-Media Agentur Centro, kommentiert den Schritt wie folgt: "It will be the first time any client will have the budget and presence to look on the internet as a clean palette with which they can do anything, most brands are under-spending on the web, which limits their ability to truly be creative and use the medium for its potential. GM won't have these constraints and, pending similar moves by other advertisers, I expect GM to lead the revolution and gain first-mover advantage."
Für die heutige Adzine-Ausgabe führte Sandra Goetz ein Interview mit Alexander Felsenberg, dem neuen Director Tradeshows New Media bei der Igedo in Düsseldorf oder um es präzise zu sagen, dem neuen "OMD-Chef".
Des Weiteren konnten wir Tim Weber, Country Manager von Atlas Solutions und Drive Performance Media Deutschland, beides Firmen aus dem Microsoft-Kosmos, gewinnen, einen Kommentar und Ausblick zur Bedeutung von Ad-Networks zu geben.
Viel Spaß mit Adzine!
