Direktmarketing begegnet uns in der klassischen Werbewelt in verschiedenen Erscheinungsformen, wie der Werbung für Klingeltöne im TV, Postwurfsendungen von Kreditanbietern oder Outbound-Calls von System-Lottoanbietern. Die zentralen Elemente zur Beurteilung einer Direktmarketing-Kampagne sind die Anzahl und der Wert der gemessenen Reaktionen der Zielpersonen im Vergleich zu den Kampagnenkosten. Als erfolgreich ist eine Direktmarketing-Kampagne dann anzusehen, wenn der Gesamtwert der Reaktionen höher ist als die Kampagnenkosten.
Im Performance Marketing werden die Prinzipien des Direktmarketings auf die Online-Werbung übertragen. Das Internet hat gegenüber der klassischen Werbung den Vorteil, dass Kampagnen-Ergebnisse in Echtzeit erfasst werden und dementsprechend schnell reagiert werden kann.
Ein großer Teil der Online-Werbung ist Performance-Marketing
Das Online-Werbevolumen kletterte im letzten Jahr laut Thomson Media Control auf 976 Millionen Euro (Brutto). 66% des Online-Werbevolumens ging auf das Konto von Telekom-Anbietern, Internetplattformen, Versandhäusern, Entertainmentanbietern und Finanzdienstleistern. Diese Werbergruppen nutzen vorwiegend Performance-Marketing zur Neukundengewinnung. An der Spitze der Werbetreibenden befinden sich Unternehmen, die im Web fast ausschließlich auf Performance-Marketing setzten wie der Discounter Plus mit seinem Online-Versand Plus.de, der Internet-Gewinnspielanbieter Planet49 mit der sicher nicht unbekannten "Ausgewählte Gewinner"-Kampagne, die Unister-Gruppe mit Websites wie Auto.de und geld.de, Tchibo und ebay.
Um einen Eindruck zu bekommen, welche Unternehmen Performance-Marketing einsetzen, lohnt sich ein Blick auf die Liste der Unternehmen, die bei den großen Affiliate-Netzwerken Zanox, Affili.net und Tradedoubler vertreten sind. Wenn ein Unternehmen ein Affiliate-Programm betreibt, ist das der eindeutigste Indikator für eine auf Performance-Marketing ausgerichtete Marketingstrategie im Internet.
Ziel-Parameter definieren
Ausgangspunkt für die Planung einer Performance-Marketing Kampagne ist die Definition des Kundenwerts (Customer Lifetime Value), der durch Analyse des bisherigen Kundenverhaltens ermittelt wird oder auf Annahmen beruht. Basierend auf dem Kundenwert können Parameter definiert werden, wie hoch der Preis für eine Adresse, eine kostenlose Registrierung oder einen Neukunden sein darf. Kundenwert und Akquisitionskosten müssen im Laufe der Kampagne kontinuierlich überprüft werden. Budgets im Performance Marketing können solange wachsen, bis die definierten Akquisitionskosten pro Neukunde überschritten werden. Wo die Grenze des Budget-Wachstums liegt, hängt vom Produkt und den damit zusammenhängenden maximalen Akquisitionskosten ab. Werbemittelkontakte, Klicks auf Werbemittel oder Besucher einer Website durch eine Kampagne sind im reinen Performance-Marketing keine Zielgrößen im Unterschied zu Branding-Kampagnen.
Instrumente des Performance-Marketings
Suchmaschinen-, Affiliate-, E-Mail-Marketing und Display Advertising sind die vier wichtigsten Instrumente des Performance-Marketings. Suchmaschinen-Marketing hat keine Einstiegshürden, was auch kleineren Unternehmen erlaubt, performanceorientiert zu werben, sofern die Tools zur Erfolgsmessung richtig implementiert sind und genutzt werden. Affiliate-Marketing ist ein Klassiker im Performance-Marketing, da die Auszahlung der Werbepartner ausschließlich erfolgsorientiert ist. Affiliates nutzen oft Suchmaschinen-Optimierung und ebenfalls Suchmaschinen-Marketing, um für Unternehmen zu werben.
E-Mail-Marketing ist insbesondere im Customer Relationship Marketing ein tragendes Element, um Kunden zu reaktivieren oder zu weiteren Käufen zu bewegen. Das steigert wiederum den Kundenwert und verschafft den anderen Performance-Marketing-Instrumenten mehr Spielraum. Auf das performanceorientierte Online Display Advertising, der Einkauf von Online-Werbeflächen für Bannerwerbung, wird in den folgenden Abschnitten eingegangen.
Display Advertising im Performance-Marketing
Der Mediaeinkauf für Performance-Kampagnen unterscheidet sich grundlegend von Branding-Kampagnen. Letztere werden für einen bestimmten Zeitraum auf speziellen Umfeldern gebucht, wohin gegen Performance-Kampagne solange laufen, wie die Ziel-Parameter erfüllt werden. In welchem Umfeld eine Performance-Kampagne läuft, entscheidet sich im Optimierungsprozess. Eine Alternative zu diesem Vorgehen ist die Zusammenarbeit mit Ad-Networks, wo man als Werbekunde mit einem niedrigen TKP oder sogar performanceorientiert buchen kann, allerdings nicht weiß, wo die Werbebanner erscheinen. Alle großen Ad-Networks prüfen die angeschlossenen Websites sorgfältig und verfügen über die Möglichkeit, Kampagnen je nach definierten Performance-Indikatoren (Kosten pro Registrierung oder Bestellung) automatisch zu steuern.
Klare Vorteilskommunikation und Handlungsaufforderung
Neben Platzierung und Mediaeinkauf sind die Gestaltung des Werbemittels, des Angebots, der Landingpage und des Registrierungs- oder des Bestellprozesses entscheidend für den Erfolg einer Performance-Marketing-Kampagne. Unverzichtbare Elemente eines performanceorientierten Werbemittels ist eine klare Vorteilskommunikation und eine Handlungsaufforderung mit HTML-ähnlichen Elementen, wie angedeuteten Buttons oder Links. Der Rezipient der Werbung muss innerhalb von einer Sekunde wissen, worum es geht und warum er auf das Werbemittel reagieren soll. Die Landingpage muss der Botschaft des Werbemittels entsprechen. Beim Registrierungs- und Bestellprozess ist darauf zu achten, dass nur die notwendigsten Daten abgefragt und möglichst wenig Klicks zum Abschluss benötigt werden.
Stetige Kampagnen-Optimierung
Die Kunst im Performance-Marketing besteht darin, jedes einzelne Element vom Mediaeinkauf bis zum Bestellprozess so zu optimieren, dass sich die Kampagne innerhalb der definierten Ziel-Parameter befindet. Ein Werbekunde, der sich dafür entscheidet, im Performance Marketing aktiv zu werden, muss bereit sein, Vorschläge von seiner Agentur in Bezug auf die Werbemittel-, Angebots- und Prozessgestaltung anzunehmen und auszuprobieren. Nur eine stetige Kampagnen-Optimierung in Kombination mit einem lückenlosen Online Marketing Controlling führt zum Erfolg. Karsten Zunke wird im zweiten Artikel detaillierter auf die Analyse- und Optimierungsmöglichkeiten im Performance-Marketing eingehen.
