"Uns bereitet die Medienauswahl einfach Spaß", sagt Thomas Dobberstein, Manager Online Communication & Sales Panasonic Deutschland. In Eigenregie die Themen sowie Vermarkter wählen und die Nutzer im Rahmen einer Kampagne zum Mitmachen bewegen: Panasonic testet momentan die Möglichkeiten des Engagement-Marketings im Internet massiv aus. Und dafür setzt der Elektronikkonzern nicht einmal seine Media-Agentur ein. Man geht in Hamburg gern die kurzen Wege. Für involvierende Marketing- und Community-Kampagnen wickelt das Unternehmen die Medialeistung direkt mit dem Vermarkter ab. "Wir können intern die Marke Panasonic besser einschätzen, als ein externer Dienstleister und kennen die Ziele unserer Produktmanager genau. Die Vermarkter wiederum wissen genau, was auf ihren Portalen machbar ist. Daher ist eine direkte Zusammenarbeit immer sehr effizient", erläutert Dobberstein. Jüngstes Beispiel ist die Community-Kampagne für die Lumix Digitalkamera auf unddu.de, einer Social-Network-Plattform von United Internet.

Seit dem 1. Januar dieses Jahres können die Mitglieder dieser Community das Jahr 2008 dokumentieren, indem sie Fotos einstellen. Eine Jury wählt daraus jeweils das Foto des Monats. Aus 366 Bildern entsteht eine digitale Foto-Jahreschronik des Jahres 2008, die nach Ende der Aktion auch als Bildband gedruckt wird. Außerdem verlost Panasonic unter allen Teilnehmern Sachpreise. Kreativ- und Umsetzungsagenturen sind an Bord. Die Wiesbadener Agentur Scholz & Volkmer hat die Kampagne auf unddu.de geplant, produziert und betreut die Umsetzung. Proximity in Hamburg war für die Kreation der Webseite und der Werbemittel verantwortlich. Jom_com, die eigentliche Media-Agentur, wurde - wie bei einer ähnlichen Kampagne auf T-Online.de Ende vergangenen Jahres - nur für die Betreuung der begleitenden Bannerkampagne hinzugezogen.

"Selbstverständlich schätzen wir die Arbeit unserer Media-Agentur und gehen auch auf ihre Beratung ein, wenn wir beispielsweise bei neuen Produkten wissen wollen, wo wir diese am besten platzieren können. Aber gerade für Online-Kampagnen jenseits klassischer Bannerschaltungen haben wir im direkten Vermarkterkontakt sehr gute Erfahrungen gemacht", sagt Dobberstein. Einen Trend sieht er darin jedoch nicht. "Wir haben von Anfang an die Media-Auswahl selbst übernommen. Erst als es zu viel wurde, haben wir vor drei Jahren die Agentur jom_com hinzugezogen, welche die Werbemittel ausliefert, unsere Kampagnen optimiert, Ergebnisse zusammenfasst und die Abrechnung übernimmt", erläutert Dobberstein.

Panasonic fährt bei seinen Web 2.0-Kampagnen ohnehin zweigleisig: So werden die Community-Kampagnen und Wettbewerbe meist von klassischen Bannerschaltungen flankiert, um auf die eigentlichen Aktionen noch mehr Aufmerksamkeit zu ziehen. Und es gibt für die zunächst einjährigen Kampagnenlaufzeit auf unddu.de redaktionelle Integrationen auf den Portalen von Web.de und GMX sowie in den Kundennewslettern: Außerdem werden Onsite-Promotions und klassische Bannerkampagnen auf der lumix.unddu.de-Seite gestartet. Letztlich sollen so auch Besucher auf die eigene Lumix-Nutzer-Community von Panasonic gezogen werden. Das Potenzial ist groß: Der Lumix-Digitalfotowettbewerb auf T-Online in Kooperation mit National Geographic Deutschland zieht seit drei Jahren beispielsweise regelmäßig über 20.000 hochgeladene Fotos mit sich.

"In der Regel kommt der Werbekunde oder seine Agentur mit einer ersten Idee auf uns zu. Teilweise entwickeln wir aber auch eigene Konzepte, mit denen wir direkt auf Werbekunden und Agenturen zugehen, etwa bei saisonalen oder speziellen Anlässen wie große Sportereignisse oder dem Relaunch des T-Online Portals", erläutert Guido Sachs, Geschäftsführer des T-Online-Vermarkters InteractiveMedia CCSP. Kampagnen wie die von Zewa mit einem speziellen Frauenportal zur Fußball-WM 2006 oder der Panasonic Lumix-Digitalfotowettbewerb sind Beispiele, bei denen Kunden bereits mit einer Idee zu InteractiveMedia kamen, die dann weiterentwickelt und umgesetzt wurde.

Specials, Online-Gewinnspiele oder Mobile Ads gehören zum Kern des Agenturgeschäfts. Für komplexe Web 2.0-Werbekonzepte, in denen beispielsweise Communities enthalten sind, sei es Sachs zufolge jedoch äußerst wichtig, dass der Werbekunde mit am Tisch sitzt. Es könnten auch größere Runden aus Werbekunde, Agentur, Online-Vermarkter und Portalbetreiber entstehen. Die Agentur ist in einer solchen Konstellation vor allem für Kreation, Idee, Werbemittel und Konzept zuständig, der Werbekunde für die Verabschiedung von Konzept und Idee. Der Online-Vermarkter und der Portalbetreiber verantworten die Umsetzung und Integration des Konzeptes sowie des Inhalts auf dem Portal. Aber letztlich entscheidet der Kunde, ob er eine Agentur einschaltet oder nicht.

"Grundsätzlich unterstützen wir als Vermarkter die Werbekunden nur auf deren ausdrücklichen Wunsch oder wenn keine Agentur involviert ist", betont Sachs. Die Beratung des Vermarkters beziehe sich hier vorrangig auf Konzepte zur Werbeintegration in passende Themenumfelder und Portale.

Wenn es darum geht, integrative Werbekonzepte und werbliche Sonderlösungen zu planen und durchzuführen, arbeitet auch Microsoft Digital Advertising Solutions direkt mit seinen Kunden zusammen. "Dabei bleiben die Media-Agenturen aber nicht völlig außen vor, sondern stehen auch in diesen Fällen beratend zur Seite, beispielsweise wenn es um die Auswahl des passenden Online-Angebots und damit Vermarkters geht. Die Umsetzung erfolgt dann aber häufig direkt zwischen Vermarkter und Werbekunden", erläutert Markus Frank, Director Sales & Trade Marketing Microsoft Digital Advertising Solutions Deutschland.

Solche Formen der direkten Zusammenarbeit kommen häufig dann ins Spiel, wenn integrative Konzepte nicht Bestandteil einer von der Media-Agentur geplanten Media-Strategie sind, sondern vielmehr besondere Marketingziele mit einem außerordentlichen Budget erreicht werden sollen. So wurde der Lotterie-Anbieter Tipp24 im Rahmen eines integrativen Konzeptes ganzjährig in den Bereich Lotto integriert. "Diese Sonderlösung wurde direkt zwischen dem Kunden und Microsoft Digital Advertising Solutions verhandelt, wobei die Agentur Pilot in Hamburg natürlich von Beginn an beratend eingebunden war", sagt Frank.

Laut Matthias Falkenberg, Geschäftsführer von SevenOne Interactive, arbeiten Werbekunden gerne auch bei großen Crossmedia-Kampagnen, die individuell auf einen Kunden zugeschnitten sind, direkt mit dem Vermarkter zusammen. "Hierfür haben die Unternehmen in den vergangenen Jahren stark in die Kompetenz ihrer Mitarbeiter investiert, so dass uns als Gesprächspartner beim Kunden immer öfter ausgewiesene Online-Spezialisten gegenübersitzen", sagt Falkenberg und betont: "Das heißt aber nicht, dass die Agenturen außen vor bleiben, schließlich müssen diese sich um die Buchungen kümmern und übernehmen später auch den Support".

Laut Falkenberg ist fast immer eine Agentur im Boot, sobald das Mediabudget eine bestimmte Höhe erreicht. Einerseits um den Vorgang operativ umzusetzen, aber auch um als zusätzlicher Sparringspartner für den Kunden zu agieren, als eine Art Resonanzraum für Strategie und kreative Umsetzung. "Generell sind das Handling und die Komplexität einfach zu groß, als dass diese von den Unternehmen allein gestemmt werden könnten", meint Falkenberg.

Doch nicht nur die Werbekunden steigen immer tiefer ins Thema ein und bringen eigene Online-Spezialisten an den Verhandlungstisch. Auch Vermarkter stärken ihre Kompetenzen, wollen kreative Akzente setzen. So arbeitet United Internet Media schon heute in vielen Fällen konkret kreativ mit Kunden und deren Agenturen zusammen. Der Media-Vermarkter aus Montabaur baut derzeit sogar eine strategische Beratungs-Unit auf - Creative Campaigns & Crossmedia - die sowohl intern als auch externen Partnern wie Kunden, Media- und Kreativagenturen als zusätzliches Team für crossmediale und integrierte Konzepte wie auch für die Umsetzung neuer innovativer und kreativer Kampagnen und Werbeformen zur Verfügung stehen soll.

Laut UIM-Sprecherin Nadja Elias ist das Ziel dieser Unit, die Vernetzung und den offenen, kreativen Austausch zwischen Kunden, Agenturen und Vermarktern zu intensivieren, gemeinsam an der Schnittsstelle Klassik zu Online gewachsene Grenzen und Denkmodelle zu überwinden, um vernetzte und kreativere und somit erfolgreichere Kommunikationskonzepte von klassischen Marken- bis zu Dialogmarketingkampagnen zu realisieren. Dabei werde die Abteilung Creative Campaigns & Crossmedia eng mit allen Produkt- und Verkaufsbereichen bei United Internet Media verzahnt.

Eine generelle Entwicklung, dass Werbekunde und Vermarkter zunehmend direkt zusammenarbeiten, ist noch nicht zu spüren. "Wir sehen sogar eher den umgekehrten Trend. Online-Werbung ist mitunter ein komplexes Thema und die Entwicklung zeigt deutlich, dass der Anteil der Online-Werbung immer weiter wächst und mit wachsenden Spendings und auch mit zunehmender Erfahrung der Werbetreibenden die Konzepte immer integrierter und komplexer werden. Aus diesem Grund können sie gebündelt bei einer Agentur oft besser und effizienter geplant, bearbeitet und umgesetzt werden. Für einzelne Kunden ist dies meist nicht mehr handelbar", meint Heiko Genzlinger, Commercial Director Yahoo! Deutschland. Und Frank Herold, Leiter Interactive Solutions bei IP Deutschland ist zwar davon überzeugt, dass der Trend nach integrierten Konzepten nach wie vor anhält - vor allem vor dem Hintergrund, dass die Medien immer stärker zusammenwachsen. "Dies muss aber nicht zwingend bedeuten, dass dadurch auch die Zusammenarbeit zwischen Werbekunden und Vermarkter stärker zunimmt. Media- und Kreativ-Agenturen werden nach wie vor eine absolut wichtige Rolle spielen", ist sich Herold sicher.

Es scheint jedoch nicht ausgeschlossen, dass in Web 2.0-Zeiten Online-Vermarkter und Portale kreative Treiber des Online-Marketings werden. "Dies setzt allerdings auch voraus, dass auf der Nachfrageseite, das heißt bei Kunden und Agenturen, die entsprechende Offenheit und Bereitschaft vorliegen, neue Wege zu gehen. Auf der anderen Seite verstehen wir bei United Internet Media uns auch als 'Creative Enabler', der extern generierten kreativen Ideen und Konzepten zum Durchbruch verhilft", so Elias. Denn eigentlich sollte sich jeder in der Kommunikation engagierte Player für gute Kreation einsetzen. "Kreativität ist die Basis für erfolgreiche Kommunikation. Und das ist in unser aller Interesse", sagt Elias.