Kritik äußerte Noller insbesondere an der Freischaltung von Nutzerprofilen zu Vermarktungszwecken, wie dem Modell, dass Facebook kürzlich vorstellte. „Tatsächlich ist das meiste, was in den Profilen von sozialen Netzwerken steht, untauglich für Werbeschaltungen, zumindest wenn man die Werbung direkt darauf abstimmen will.“
Mediaagenturen und große Werbekunden seien an kleinen Zielgruppen meist nicht interessiert, da Mikrokampagnen sich zum einen nicht rechnen würden, weiterhin werde Werbung oft bewusst unscharf und an Massen ausgeliefert, um Bedürfnisse zu wecken oder unterschwellig vorhandene anzusprechen.
Noller grenzt das „Targeting“ bei Nugg.ad klar von solchen Strategien ab, dort würden rein statistische Profile erstellt, die viel brauchbarer seien als Profile wirklicher Personen, da dadurch eine bessere Kontrolle über die Inhalte gewährleistet sei und die Profilierung auch bei Massendaten funktioniere.
Dennoch sieht Noller in sozialen Netzwerken Potenzial für intelligente Werbung.
„Denn an sich ist man in einem sozialen Netzwerk potenziell sehr nah an wirklich relevanten Empfehlungen dran – das was Werbung sein könnte, wenn sie gut wäre. Die besten Empfehlungen kommen nämlich tatsächlich von unseren Freunden und Bekannten. Es fehlt aber noch das Modell, um dieses Potential zu nutzen, ohne dabei den Ärger der User hervorzurufen.“