Während sich andere über Pre-Rolls, Podvertising oder konvergente Markenkampagnen den Kopf zerbrechen, haben die meisten Shopbetreiber ganz andere Sorgen. Vor allem kleine Anbieter wollen vor allem eines: Gefunden werden, wenn potenzielle Käufer Produkte suchen - beispielsweise auf Preisvergleichsportalen. Hilfe erhalten sie dabei zunehmend von E-Commerce-Dienstleistern, die ihren Kunden auch Online-Marketing anbieten. Wächst hier neuer Wettbewerb für etablierte Agenturen? ADZINE hat sich drei Anbieter mit unterschiedlichen Ansätzen näher angeschaut.
Der 1994 gegründete E-Commerce-Dienstleister Digital River hat eine Lösung entworfen, die sowohl ein Fullservice- als auch ein Self-Service-Modell ermöglicht. Die Kunden können so entscheiden, ob sie ihre E-Commerce-Aktivitäten komplett outsourcen oder die Infrastruktur des Dienstleisters nutzen und wichtige Bereiche ihres Online-Geschäfts selbst betreuen. Als Teil des Full-Service-Modells kümmert sich das US-Unternehmen um alle Aspekte, die zum Betrieb eines Online-Shops gehören: unter anderem um Aufbau und Betreuung der E-Commerce-Sites, Management globaler Transaktionen mit lokalisierten Währungen und Zahlungsmethoden oder eben auch um Marketing-Programme, wie E-Mail-Marketing, Affiliate oder Suchmaschinenoptimierung. Außerdem werden verschiedene Webanalyse-Tools angeboten.
"Typischerweise kombinieren unsere Kunden eine Vielzahl an E-Marketing-Programmen, um die Kundenbindung und -loyalität zu verbessern. Sehr beliebt sind Paid Search, Affiliate-Marketing und Suchmaschinenoptimierung, um die Kundenakquise zu unterstützen", erläutert John Strosahl, VP Europe von Digital River. "Multivariate* Testings und dynamisches Profiling werden verwendet, um die Konversionsraten zu erhöhen und E-Mail-Marketing dient der Werbung bei einem fest etablierten Kundenstamm. Die Kombination der Programme kann von Kunde zu Kunde variieren, je nach Geschäftssituation und -ziel", so Strosahl. Deutschland sei für das Unternehmen einer der Schlüsselmärkte in Europa. Konkrete Zahlen und Referenzen zum deutschen Markt nennt Strosahl nicht. Immerhin: Während des dritten Quartals 2007 konnte seinen Angaben zufolge der außerhalb der USA erzielte Umsatz auf etwa 43 Prozent des Gesamtumsatzes gesteigert werden, in der gleichen Zeitspanne waren es im vergangenen Jahr noch 39 Prozent. "Weltweit agierende Händler, die den deutschen Markt anvisieren, zeigen zunehmend mehr Interesse an Value-added-Services, die zu unserer E-Commerce-Plattform, einschließlich der Marketing-Angebote, gehören", sagt Strosahl.
(*multivariat = Berücksichtigung mehrerer Variablen und ihre gegenseitige Abhängigkeit)
Von der Shop-Software zum Full-Service
Auch die ehemalige Softwareschmiede Intershop setzt auf Full-Service samt Marketinglösungen. Möglich wurde dies durch die Übernahme der Frankfurter SoQuero GmbH im vergangenen Jahr. Seitdem gehört Online-Marketing zum Portfolio. So hat man im vergangenen Monat vor allem daran gearbeitet, die Intershop E-Commerce Software Enfinity Suite mit Online-Marketing-Tools und Fremdlösungen zu verknüpfen. Dazu gehören das zentrale Online-Marketing für Produktdaten wie Feed-Management oder SEM-Kampagnen inklusive Bid-Management. "Zusätzlich setzen wir unser Know-how bei der Optimierung der Software für Suchmaschinen ein, was bereits im Standard in wesentlichen Teilen realisiert wurde und dem Kunden per se einen Mehrwert bringt. Und wir haben eine Schnittstelle zur E-Mail-Marketing-Software eCMessenger von Ecircle und eine sehr einfache Integration von Webtrends realisiert", erläutert Lars Rabe, Vice President Online Marketing bei Intershop Communications, die Verknüpfung von E-Commerce und Online-Marketing. Zum Portfolio gehören heute SEO, SEM, Feed-Management, Affiliate-Marketing und Online-Marketing-Beratung. Über Partner deckt das Unternehmen E-Mail-Marketing, Display Advertising und Web Analytics ab.
Da aber eine individuelle Kundensituation berücksichtigt werden muss, werden die Leistungen in der Regel nicht im Paket angeboten. Im Online-Marketing arbeitet das Unternehmen auf drei Arten mit den Kunden zusammen. Zum einen werden Bestandskunden betreut, die bereits Shop-Software des Unternehmens einsetzen. Dazu zählen auch Kunden, die mit älteren, sehr suchmaschinenunfreundlichen Versionen der Intershop-Software arbeiten. Zum anderen werden Neukunden beraten, die zukünftig eine E-Commerce-Lösung der Jenaer nutzen wollen.
Im Wettbewerb mit etablierten Agenturen
Die dritte Gruppe im Online-Marketing sind für Intershop die Full-Service E-Commerce-Kunden, bei denen man das gesamte E-Commerce-Management als Outsourcing-Partner übernimmt. Hier gibt es von vornherein eine SEO-konforme Implementierung und in der Regel die Übernahme des gesamten Performance-Marketings. "So können wir für unsere Kunden alles aus einer Hand bieten, was enorme Vorteile bei Reaktionsgeschwindigkeit und Optimierung des Online-Shops insgesamt mit sich bringt, da wir über umfassende Informationen und Gestaltungsspielräume verfügen. Gerade im Full-Service Segment sehen wir die größten Wachstumschancen für Intershop", sagt Rabe.
Die Herausforderung ist dabei nicht, E-Commerce-Player generell von der Notwendigkeit der Internetwerbung zu überzeugen, sondern vielmehr eigene Software-Kunden auch beim Online-Marketing auf die Intershop-Seite zu ziehen. Der Wettbewerb ist hart. „Dass wir hier gegen die bereits etablierten Online-Marketing-Agenturen kämpfen, war uns von Anfang an klar. Aus diesem Grund bieten wir dem klassischen Intershop-E-Commerce-Kunden unsere Online-Marketing-Services sehr leistungsorientiert an, um hier erfolgreich sein zu können“, sagt Rabe. Das Unternehmen möchte in den nächsten zwei Jahren zu den Top 10 Online-Marketing-Dienstleistern im E-Commerce-Segment werden. „Erst in Deutschland und danach in Europa“, sagt Rabe.
Gut gelistet ist halb verkauft
Einen anderen Ansatz verfolgt Pangora. Die Firma entwickelt zum einen Technologien für Online-Marktplätze und zum anderen bietet man Dienstleistungen für Shopbetreiber. Das Münchener Unternehmen sorgt dafür, dass Produkte seiner Kunden auf Shopping- und Preisvergleichsportalen gelistet werden und kooperiert mit Portalen wie T-Online, AOL oder Billiger.de.
Ein solches Listing von Angeboten ist eine wichtige Online-Werbung für Shopbetreiber. Allerdings ist über diese Marketingspielart in der Öffentlichkeit noch relativ wenig bekannt. Sie taucht beispielsweise auch in keinen Statistiken zum Online-Werbemarkt auf. Grund dafür ist die spezialisierte B2B-Nische, in der dieses Geschäft abläuft. Bei Shopbetreibern, Versandhändlern und Multi-Channel-Anbietern ist diese Form des Online-Marketings hingegen sehr wohl bekannt und wird für die verschiedensten Ziele genutzt. "Pangora listet allein in Deutschland die Produkte von über 2.700 Händlern, da ist vom Top-Versender bis hin zu kleinen Spezialisten alles dabei", erläutert Harald Schiffauer, Director Partner Management Pangora. Entsprechend unterschiedlich seien auch deren Marketingziele: Bekanntheit und Vertrauen in die Shopmarke zu erhöhen, Abverkäufe zu steigern oder überhaupt erst mal Traffic in den Shop zu bekommen. "Grundsätzlich ist aber einer der Haupthebel des Pangora Listings, dass über die hohe Reichweite guter, qualifizierter Traffic generiert wird, letztlich also eine Kombination aus Traffic und Konversion", sagt Schiffauer. Über die Neukundenquote bekomme man sehr positives Feedback von den Kunden.
Zahlen, wenn es klickt
Mit nur einer Buchung können sich Händler im gesamten Portal-Netzwerk von Pangora listen lassen - dazu zählen mehr als 80 Publikums- und Fachportale. Die Listung auf den Portalen ist kostenfrei. Ähnlich dem Suchmaschinenmarketing muss der Händler dann aber für jeden Klick auf seinen Link zahlen. Jeder Werbekunde kann sich in seinem Account die monatlich ausgelieferten Klicks pro Portal anzeigen lassen. Auch Sonderauswertungen, wie die meistgeklickten Angebote, können in den Statistiken aufgerufen werden. Die Abverkäufe und die damit verbundenen Kennzahlen wie ROI, Cost per Order und Kosten-Umsatz-Relation misst der Shop selbst.
Vor allem steigende Abverkaufszahlen und die zunehmende Online-Shopping-Laune der Deutschen dürften dafür sorgen, dass der E-Commerce die Online-Werbung weiter beflügelt. Bei gut 15,3 Milliarden Euro E-Commerce-Umsatz in 2006 und von der GfK prognostizierten 17,4 Milliarden in diesem Jahr, wird schnell klar, dass noch reichlich Werbe-Potenzial im elektronischen Handel schlummert.
