Doch Vorsicht: "Wer nach dem Motto 'Hauptsache schnell einen Blog oder ein Forum aufsetzen' agiert, wird bald entnervt aufgeben", sagt Mario Fischer, Professor für E-Commerce an der FH Würzburg. "Nur wer Kompetenz zeigt und offen ist für den Dialog mit Kunden und Drückermentalität vermeidet, hebt sich von der Masse der Unternehmen ab.", sagt Fischer weiter. Und: "Auch wenn es noch keine tragfähigen Gesamtkonzepte gibt, können Unternehmen in diesem Bereich mit dem entsprechenden Fingerspitzengefühl durchaus erfolgreich sein."

Wichtig für die erweiterte Onlinemarketing-Strategie ist die Frage, ob Unternehmen eigene Social Media-Angebote schaffen oder bestehende nutzen. Oft ist beides wichtig, da mögliche Nutzer sich nur selten auf den Weg zum firmeneigenen Social-Media Angebot machen. Sind Interessenten erst einmal auf der Webseite gelandet, darf man sie nicht mit einem Shop mit fragwürdigem Zusatznutzen empfangen, sondern mit echter Interaktion. Sie sollten Teil der Seite werden, durch Diskussionsrunden und Umfragen zu Produkten und Unternehmen, Hintergrund- und Expertenberichte oder durch unterhaltsame, kontroverse oder sexy Videos. Gute Inhalte werden sich über Empfehlungslinks oder bereitgestellten Code im Internet verbreiten, und sollten früher oder später auf das Ursprungsunternehmen zurückzuführen sein. Zusätzlich sollten Beiträge über Icons in diverse Social Bookmarking-Dienste übernommen werden können.

Wichtig ist der Umgang mit Kritik an Produkten oder am Unternehmen: Kritik kann natürlich aufgegriffen und bestimmte Vorgehensweisen erklärt werden. Aus zeitlichen Gründen ist es in der Praxis aber oft gar nicht möglich von Unternehmensseite alles zu kommentieren und zu rechtfertigen. Social Media kann auch keine Beschwerdestelle sein und soll auch nicht die Service-Hotline im Unternehmen ersetzen. Sollen die eigenen Social Media Angebote auch für echte PR Zwecke genutzt werden, ist das extrem genau zu überlegen, da die konventionelle PR-Arbeit für diese Medien entsprechend angepasst werden muss.

Die externen Betätigungsfelder lassen sich grob in vier Kategorien aufteilen: Social News-Webseiten, Online-Foren, Social Sharing-Webseiten und Social Networking-Webseiten. Der Erfolg hängt nicht nur vom eigenen Engagement ab, sondern auch vom Umfeld und dem dortigen Auftreten.

Social News-Webseiten erlauben Nutzern, Nachrichten zu verbreiten, die sie nützlich oder interessant finden und auf die verlinkt werden soll. Andere Nutzer bewerten nun, ob sie die Nachrichten ebenfalls interessant finden und vergeben Punkte. Je mehr Punkte eine Meldung hat, umso weiter rutscht sie in der entsprechenden Kategorie oder gar auf der Startseite nach oben und um so mehr wird sie auch gelesen. Die Nachrichten werden auf Social News Webseiten wie www.webnews.de oder www.yigg.de nur angerissen, der komplette Artikel ist dann auf der Ursprungsseite zu lesen. Dabei handelt es sich in der Regel um Nachrichtenseiten und nicht (!) um die Webseiten eines Herstellers. "Die Produktvermarktung über Social News-Seiten funktioniert nur indirekt", sagt Thorsten Lüttger, Mitgründer von webnews.de. "Direkte Verlinkungen auf Produkt- oder Bestellseiten werden von unseren Nutzern sehr schnell als Werbung gekennzeichnet und aus dem Angebot entfernt", erklärt er. Produkt- und Firmeninformationen werden dort also nur veröffentlicht, wenn sie von anderen Webseiten redaktionell bearbeitet wurden. Folge: Pressemeldungen müssen breit gestreut und redaktionelle Beitrage nachvollzogen werden, was recht einfach über Google News Alerts funktioniert. Die veröffentlichten Beiträge sollten dann bei Webnews & Co. als "lesenswert" bewertet werden. Lüttger weiter: "Diese 'Werbeform' eignet sich gut als Unterstützung für Brandingkampagnen. Wie viele Kaufabschlüsse durch eine Veröffentlichung bei uns generiert werden, können wir leider nicht tracken." Ob Nachrichtenseite oder eigene Webseite auf die verlinkt wird: Social News-Webseiten können kurzzeitig viele Besucher bescheren.

Online-Foren sind die älteste Form "sozialer Kommunikation" im Internet. Es gibt quasi kein Thema, zu dem es nicht auch ein spezielles Forum gibt, was die Google-Abfrage nach "Forum" mit 2.010.000.000 Treffern eindrucksvoll beweist. Wer Beiträge in Foren postet, darf nicht mit der "Tür ins Haus fallen" und gleich auf die "supertollen Produkte der Firma xy" verweisen - andere Forennutzer bekommen extrem schnell mit, wer nur Werbung oder tatsächlich interessante Inhalte kundtun möchte. "Die Nutzer verlieren schnell das Interesse an einem Forum, wenn jedes zweite Mitglied nur Produkte vorstellt. Die Forenbetreiber sind in der Pflicht, hier bestimmte Regeln aufzustellen", weiß Mario Fischer.

"Wichtig ist, sich langsam als Experte aufzubauen und nicht nur sein eigenes Produkt in den Mittelpunkt zu stellen", ergänzt Martin Ostermayer, einer der Geschäftsführer des Mobilfunkdiscounters blau.de. Wichtig sei auch, gleich zu schreiben, für welches Unternehmen man arbeitet. Und: "Statt selbst zu posten, können hier auch Affiliates aktiv werden, die entsprechend spezialisierte Webseiten betreiben." Wer Footer mit dem Unternehmensnamen und Link zur Webseite ausstattet, auf Forenbeiträge antwortet, sich für Verlinkungen auf Blogs etc. bedankt, erhöht automatisch die Zahl der Backlinks - SMM kann demnach die Suchmaschinenpositionierung einer Webseite unterstützen.

Auf Social Networking-Webseiten wie www.xing.com, www.studivz.de oder de.myspace.com können Mitglieder eigene Profilseiten anlegen und sich und/oder ihr Unternehmen vorstellen. Der Clou liegt in der gegenseitigen Verknüpfung der Mitglieder: Arbeitskollegen, Freunde oder Mitglieder mit ähnlichen Interessen treten miteinander in Kontakt und tauschen sich aus. Größe und Erfolg dieser Webseiten sind nicht zu unterschätzen: Allein StudiVZ hat über vier Millionen registrierte Nutzer und generiert über 4,5 Milliarden Page Impressions im Monat und myspace.com hat weltweit über 200 Millionen registrierte Nutzer, in Deutschland allein rund vier Millionen. Für Felix Hattemer, Grouphead bei der Online-Mediaagentur Xenion GmbH, sind Social Networking-Webseiten mittlerweile ein wichtiges Marketinginstrument, das ganz klar im Trend liegt: "Für manche Kunden entwickeln wir beispielsweise in Communities wie Myspace Profil-Seiten. Durch die Hinzunahme des Profils in die Freundesliste erfährt das Produkt bzw. der Werbetreibende eine deutliche Aufwertung. Die dort veröffentlichten Themen bleiben im Gespräch, die Markenbekanntheit wächst."

Dass die Kombination von Web 2.0-Angebot und Unternehmensengagement gut funktioniert, zeigt die auf internetaffine Hundeliebhaber spezialisierte Plattform www.stadthunde.com: Der Tiernahrungshersteller Hill’s tritt als kompetenter Partner im Bereich "Hunde-Ernährung" auf und gibt auch allgemeine Informationen zum Thema - ohne sich ständig zu erwähnen oder in den Mittelpunkt zu stellen.

In Betracht gezogen werde sollte auch, dass einige Social Networking-Webseiten "nur" reale Personen als Mitglied akzeptieren: Die Profile der Stoff-Werbefiguren "Dette und Lesch" des Mobilfunkdiscounters blau.de hat xing.com kurzerhand wieder gelöscht.

Auf Social Sharing-Webseiten veröffentlichen Nutzer eigene Videos, Fotos oder ihre beliebtesten Bookmarks und "teilen" sie mit anderen Nutzern. Fast jeder Internetnutzer kennt mittlerweile internationale Seiten wie www.youtube.com oder www.flickr.com. Plattformen wie www.myvideo.de (Videos) oder www.misterwong.de (Bookmarks) sind besonders für deutschsprachige Nutzer interessant. Die Chance für Unternehmen: Witzige Videos oder Bilder werden in kürzester Zeit von zigtausenden oder auch Millionen Nutzern gesehen und weitergeleitet. Angebliche Amateurvideos werden von der Gemeinschaft meist sehr schnell als "kommerziell" erkannt, die Glaubwürdigkeit muss darunter jedoch nicht leiden. Eine MyVideo-Sprecherin: "Eine Marketing-Kampagne, die der Community einen kreativen Mehrwert bietet, wird von den Usern sehr schnell und mit einer entsprechend regen Teilnahme akzeptiert. Genauso kann auch ein unterhaltsames, überraschendes oder einfallsreiches Amateurvideo eine hohe Aufmerksamkeit und Glaubhaftigkeit erreichen, unabhängig davon ob ein Unternehmen dahintersteckt oder nicht."

Die hier aufgezeigten Beispiele machen deutlich: Die Möglichkeiten des SMM sind nahezu unerschöpflich. Mit echtem Engagement kann SMM der Kundenbindung, aber auch der Neukundengewinnung dienen. SMM kann auch als Testballon für größere Kampagnen genutzt werden, Nutzerreaktionen lassen nicht lange auf sich warten. Wichtigste Voraussetzung ist der Wunsch des Unternehmens, einen offenen Dialog mit Verbrauchern zu führen.