Werbegelder reichen nicht für alle?
Arne Schulze-Geißler, 30. November 2007
Immer mehr Unternehmen jagen den interaktiven Werbegeldern hinterher. Dabei werden es gerade die trafficstarken Communities schwer haben. Maurice Levy, Chairman und Chief Executive der Publicis Group, war einer der ersten, der die Bewertung einiger Web 2.0-Unternehmen stark in Frage stellte. Aber auch Microsoft Chef Steve Ballmer äußerte sich ähnlich über "absurde" Preisvorstellungen. Allerdings sah sich Microsoft dann doch unter Zugzwang und stieg mit einer kleinen Beteiligung, aber dennoch zu einem hohen Preis bei Facebook ein.
"Bei weitem zu viele Unternehmen bauen auf Online-Werbeerlöse und viele werden enttäuscht werden, denn es gibt nicht genug Geld für alle", erklärt Levy und scheut nicht den Vergleich mit dem Beginn des Dotcom-Crashes vor etwa 10 Jahren.
Natürlich ist die Situation heute etwas anders gelagert und das nicht nur hinsichtlich des digitalen Werbevolumens. Heute kommen Werbegelder im Internet von Unternehmen, die auch tatsächlich Geld verdienen. Es handelt sich immer mehr um etablierte Unternehmen, die Teile ihrer Kommunikationsbudgets im Internet lassen. Tendenz steigend. Vor 10 Jahren wurden vielerorts einfach Investorengelder zu Marketingzwecken im Netz als Werbung durchgebracht und das mit viel zu wenig Return für die eigentliche Geschäftstätigkeit. Die Dotcom-Welt war von dem profitablen klassischen Wirtschaftsgeschehen nahezu abgekoppelt, und damit flossen zu wenige aus tatsächlicher Wertschöpfung stammende Gelder in die digitale Werbung. Es war letztlich nur eine Frage der Zeit, dass Investoren die Notbremse zogen. Es waren die Gleichen, die das Dotcom-Feuer kurz zuvor noch mächtig mit Stroh versorgt hatten.
Man kann allerdings auch heute nicht leugnen, dass sowohl Gründer wie auch Investoren nicht selten oder vielleicht sogar in der Mehrheit der Fälle auf das schnelle Geld eines Exits setzen als auf einen ordentlichen Return aus der eigentlichen Geschäftstätigkeit. Das ist in jedem Fall bedenklich und keine echte Perspektive für einen Wirtschaftszweig.
Die heute teilweise abwägigen Bewertungen und Akquisitionen erscheinen oft eine Kombination aus Orientierungslosigkeit und Panik zu sein. Die Käufer, die Hunderte von Millionen oder auch Milliarden für Communities, Ad-Networks, Adserving- und Targetingspezialisten auf den Tisch legen, sind meist etablierte Unternehmen, die ihren Platz im digitalen Wandel noch nicht kennen und letztlich eine Wette abschließen. Es ist mehr als wahrscheinlich, dass genauso wie nach der Skype-Akquisition durch Ebay hohe bilanzielle Abschreibungen auf einige Käufer zukommen.
Für Unternehmen, die ihre Bewertung heute schon rechtfertigen müssen, erhöht sich der Druck. So gab auch das Kontaktnetwerk Xing erst kürzlich bekannt, dass es in Zukunft Werbung zulassen wird. Weniger die Frage "Ob", sondern "Wie" stellt man sich bei StudiVz und arbeitet an einem Targetingansatz, um die Nutzer für Werbekunden greifbarer zu machen. Auch in einem heutigen Beitrag geht es um neue Vermarktungsansätze, nämlich bei Facebook, die zwar innovativ sind, aber vielleicht doch etwas über das Ziel hinausschießen, denn die Nutzer 'laufen Sturm' gegen das neue System. Mit der Frage, ob man Involvement als tragfähige Größe schon heute in den Mediaeinkauf einbeziehen kann, beschäftigt sich Rupert Turner.
Ebenfalls im Angebot haben wir heute einen Beitrag von Karsten Zunke über E-Commerce-Dienstleister, die zunehmend auch integrierte Marketinglösungen für ihre Kunden anbieten. Des Weiteren setzt sich Mike Paßmann mit dem Thema Social Media Marketing auseinander. Er gibt einen Überblick über die möglichen Betätigungsfelder.
Viel Spaß mit ADZINE!
