Eine entscheidende Zieldimension des Marketings von Verlagstiteln ist auch im Internet die Reichweiten-Steigerung. Schließlich ist Reichweite doch nach wie vor der entscheidende Indikator für Relevanz, Vermarktbarkeit und damit Wettbewerbsdifferenzierung einer Website. Dies gilt vor allem für publizistische Medienmarken, die mit kontinuierlich neuen Inhalten um die Gunst des Users buhlen. Doch diese Aufgabe ist gerade in den letzten Jahren deutlich schwieriger geworden. Der direkte Aufruf der Homepage per URL-Direkteingabe oder Bookmark stellt heute die Ausnahme dar - modernes Website-Management ist mit sehr fragmentierten Traffic-Quellen konfrontiert.

Um die Reichweite einer publizistischen Website zu optimieren, reicht es heute nicht mehr aus, eine URL zu kommunizieren, selbst wenn es sich hierbei um eine etablierte Medienmarke z.B. aus Print oder TV handelt. Denn gerade unter dem Gedanken der kontextuellen Informationssuche hat die Bedeutung von Marken als Nachrichten-Produzenten gegenüber der bedürfnisaffinen Selektion und Zusammenstellung von Nachrichten nachgelassen. So sind heute Suchmaschinen oder Newsportale meist die wichtigsten Traffic-Quellen für publizistische Angebote. Content-Partnerschaften und Content-Syndizierung verwässern den Markenursprung zusätzlich. Zudem gewinnt der User als aktiver, selektiver Vermittler einen immer größeren Einfluss auf die Traffic-Ströme.

Entscheidend ist es, alle Kanäle, über die User auf die Website zugreifen, zu kennen, zu managen und strategisch zu entwickeln. Die wichtigsten Kanäle sind für die meisten Websites folgende:

- Suchmaschinen / Content-Aggregatoren (Newsportale (GoogleNews), Social Bookmark-Seiten (iGoogle, Mr. Wong), NewsAlerts (GoogleAlerts)
- Crossmediale Marken-Derivate (z.B. Print, Newsletter, Blogs etc.)
- Individualisierte User-Applikationen (Desktop-Widgets, Toolbars, RSS-Feeds etc.)
- Kooperationen / Content-Partnerschaften
- User-Multiplikatoren (Versende-Funktionen, Backlink-Generator, User-werben-User)
- Werbung (Online-Media, Affiliate, SEM, E-Mail-Marketing etc.)

Im Sinne bekannter Ansätze des Channel-Managements sollten diese Kanäle gezielt und umfassend angesprochen und strategisch entwickelt werden. Doch hierfür müssen sich die heutigen Organisationsstrukturen verändern. Denn das Management von Online-Marken, insbesondere den Online-Ablegern etablierter Medienmarken, gliedert sich häufig entsprechend der traditionellen Funktionsaufteilung der Muttermarken in Redaktion, Vertrieb, Marketing/Werbung und Produktion/IT. Soweit vorhanden ist das Online-Controlling meist mit entsprechendem Schwerpunkt im Finanzcontrolling angesiedelt. Auf diese Art sind die verschiedenen personellen Ressourcen und Kompetenzen zur Beeinflussung einzelner Channel über die verschiedensten Abteilungen des Unternehmens verteilt. Das macht es schwer, übergreifend und strategisch zu agieren.

Stattdessen ist ein holistischer Ansatz zielführender, der die Kontaktpunkte mit der Online-Marke in den Mittelpunkt stellt. Deren Identifikation und gezielte Steuerung sind von strategischer Bedeutung, um den Traffic und die Reichweite aktiv zu beeinflussen. Erst ein funktionsübergreifendes Channel-Management erlaubt eine effiziente inhaltliche und technische Steuerung der oft komplexen Optimierungsansätze, ebenso wie ein ergebnisorientiertes Controlling der eingesetzten Maßnahmen und Ergebnisse. Nur so ist dem fragmentierten Userzugriff und den völlig unterschiedlichen Optimierungsansätzen einzelner Channels gerecht zu werden.

Audience Development ist ein möglicher struktureller Ansatz, der insbesondere für Medienmarken eine organisatorische Lösung dieser Anforderungen verspricht. In einer zentralen Stabsabteilung sollten alle Kompetenzen, Budgets und Ziele zur Steuerung und Bedienung der Kontaktpunkte vereinigt werden. Der organisatorische Aufbau der Abteilung orientiert sich dabei an den wichtigsten Traffic-Sources und verbindet dabei in den sog. Channel-Managern die inhaltliche und technische Kompetenz ebenso wie das ergebnisorientierte Controlling. Die Channel-Manager verantworten funktionsübergreifend die Steuerung aller Maßnahmen, soweit sie Relevanz für die Optimierung des Website-Zugriffs über diesen Kontaktpunkt haben. Gleichzeitig sind sie zielverantwortlich für die so generierte Reichweite, aber auch für die Rentabilität des Channels auf Basis einer absoluten oder vergleichenden Effizienzkontrolle.

Dadurch können wirksame Maßnahmen identifiziert werden und beispielsweise über Scorecards unterschiedliche Channel, Maßnahmen, Partner und Zielgruppen auf vergleichbare Kernparameter wie Traffic, Registrierungen oder Aktivitäten/Conversions reduziert und bewertet werden.

Deutlich wird die neue Verantwortungsbreite am Beispiel eines "Channelmanagers Suchmaschinen", der die Kernbereiche SEO und SEM betreut. Zur Traffic-Steigerung über bspw. Google sind so unterschiedliche Maßnahmen wie die technische Website-Optimierung, die Definition und Pflege von seitenspezifischen Meta-Informationen oder die redaktionelle Keyword-Optimierung von Artikeln, Landingpages etc. notwendig. Voraussetzung ist hier u.a. die strategische Entwicklung von Ziel-Keywords für bestimmte Themenkanäle oder Artikel, aus denen sich organische Ranking-Positionen und Traffic-Ziele ableiten. Operativ müssen diese regelmäßig geprüft werden, um ggf. ad hoc über Paid Search-Investitionen unterstützen zu können, was wiederum Aktivitäten hinsichtlich Werbetexten, Platzierungsgeboten und Conversion-Monitoring auslöst. Oder aber aus Rentabilitätsgesichtspunkten den Wechsel auf einen anderen Channel wie Newsletter oder E-Mailing sinnvoller werden lässt.

Die Anforderungen in der Organisation liegen auf der Hand: Es ist nachvollziehbar, dass diese Verantwortungsbreite nicht nur hohe, heute unübliche Anforderungen an die jeweiligen Stelleninhaber stellt, was Know-how und Erfahrung angeht. Auch die restliche Organisation wird durch Audience Development direkt beeinflusst, da oftmals traditionelle „Claims“ aus anderen Abteilungen aufgegeben werden müssen. Die Orientierung an gemeinsamen Traffic-Zielen bedingt auch in Redaktion, Technik oder Marketing neue Prioritäten, Workflows und Qualitätsmaßstäbe.

Der Wert von Audience Development zeigt sich vor allem dann, wenn ein größeres Portfolio mehrerer Online-Marken gemanaget wird. Dann greifen die Vorteile einer Stabsabteilung neben der publizistischen Markenverantwortung, die sich in zentralen Lernkurven und einem übergreifenden Effizienz-Controllings niederschlagen.