Know-how ist kurzlebiger und für den Nicht-Experten immer schwieriger zu erkennen, wer ein Spezialist ist. Eine gute Marketingstrategie und deren Umsetzung ist zum Zusammenspiel vieler kleiner Spezialgebiete geworden, die lästigerweise auch nicht isoliert betrachtet werden sollten. Wer hat also den Masterplan? Welche Instrumente nutzt man oder, wie es Scott Berg, Worldwide Mediadirector bei Hewlett Packard, ausdrückt: "Die Herausforderung ist nicht, zu entscheiden, was man macht, sondern was man nicht macht." Er sollte es wissen, denn er platziert bereits fast ein Drittel des HP-Mediabudgets (weltweit 1,5 Mrd. Dollar) in interaktiven Medien. Trotzdem konnte er sich nicht für ein Engagement in "Second Life" begeistern und fühlt sich nach Aussage in seinem Blog auch darin bestätigt. "I have not seen companies coming out with ground breaking sales or marketing results from their involvement in Second Life. In fact, other than hearing about people who have made money exchanging virtual land or selling virtual goods to all the avatars in Second Life, I’ve not heard of anything. If anyone has info … please let us know. I’m interested as everyone else."

An Bergs Aussage fällt eines auf: Er spricht beim Thema "Second Life" von Sales und messbaren Ergebnissen für das Marketing, die er dort vermisse. Wenn deutsche Unternehmen und Agenturen zum Thema SL befragt werden, heißt es in der Regel, die Investition zahlt auf die Marke oder auf das Image ein, man möchte mit dem Unternehmen unter den Innovationsführern sein. So hässlich es auch für Innovationskreative und Imagewerber klingen mag, die bereits vergessen haben, von wem ihre Gehälter gezahlt werden, es geht früher oder später nur um eines: Verkaufen!

Nun haben wir nicht alle mit zwei- oder dreistelligen Millionen-Budgets zu kämpfen und können Problemausgaben auch nicht unter "experimentell" verbuchen. Daher sehnen sich online unerfahrenere Marketingverantwortliche natürlich auch nach Orientierungshilfen und soliden Lösungen bei der Integration von digitalen Medien in die Unternehmenskommunikation.

Das stellt auch Axel Schönau, Managing Director Global Media Deutschland, zunehmend fest: "Wir verzeichnen gerade bei mittelständischen Unternehmen, die ein traditionelles Offline-Geschäftsmodell haben, das größte Wachstum. Diese Unternehmen suchen in erster Linie ein Konzept, um Online in die Marketing- und Vertriebsstrategie zu integrieren. Dabei steht ein genereller Online-Marketing-Beratungsbedarf im Vordergrund."

Am interaktiven Konsumenten orientiert sich Laurent Burdin, Geschäftsführer Beratung von SinnerSchrader: "Nur mit einem Aspekt muss man sich auseinandersetzen - mit dem interaktiven Konsumenten. Was macht der Konsument online? Wie kann man ihn interessieren? Wie kann man ihn involvieren und beeinflussen? Wie kann man das messen und daraus lernen? Wenn diese Fragen geklärt sind, steht tollen Onlinemarketingmaßnahmen, die einen wesentlichen Beitrag zum Geschäft und für die Marke leisten, nichts mehr im Wege."

Werbekunden müssen natürlich von ihren Beratern oder Agenturen erwarten können, dass sie über aktuelle Trends und Kommunikationsmöglichkeiten im Bilde sind, selbst wenn bei Weitem nicht alles ausgeschöpft wird.

"Vielen neuen Media-Kunden sind die vielfältigen Werbemöglichkeiten nicht bekannt, die das Internet neben herkömmlichen Banner-Kampagnen bietet. So besteht besonders bei Werbeformen wie Viral-, Affiliate- und Suchmaschinen-Marketing noch ein sehr großer Beratungsbedarf. Zudem ist meist nicht bekannt, mit welcher Form von Online-Werbung Ziele wie beispielsweise die Steigerung des Abverkaufs oder die Erhöhung der Markenbekanntheit erreicht werden können", bemerkt Nils Hachen, Leiter Media und Kommunikation bei denkwerk.

Nicht nur inhaltliche Fragen, sondern auch die Kommunikation und die Bewältigung der Schnittstellen zu einer oder mehrerer Agenturen sind wichtige Faktoren, die Kunden bedenken. Sicher neigen Unternehmen dazu, neue Themen an die gewohnte Agentur zu vergeben, und man scheut sich davor, beispielsweise Spezialisten wie eine Search-Marketing-Agentur selbst zu steuern. Klar, wer wünscht sich das nicht: Wenige Schnittstellen, max. Beratung in Tiefe und Breite, beste Konditionen beim Mediaeinkauf. Ein Traum?

"In der Tat wünschen sich viele Kunden Leistungen aus einer Hand oder mindestens eine Leadagentur, die alles steuert. Das ist heute tendenziell eher noch die klassisch geprägte Agentur, da das Budget für klassische Werbung nach wie vor den deutlich größten Anteil ausmacht. Hier besteht natürlich schon die Gefahr, dass Online zur Nebensache wird und die Resultate nicht ganz an das Machbare heranreichen, sowohl bei der Auswahl der Instrumente als auch bei der Umsetzung von Maßnahmen. Daher sollte der Agenturkunde schon auch die Kompetenzen hinterfragen, wenn Resultate nicht zufriedenstellend sind", rät Axel Schönau.

Um die Ergebnisse und damit auch das Können einer Agentur sichtbar zu machen, erfordert dies zunächst einmal die Definition von Zielen und die Messung der Zielerreichung nach oder besser noch während der entsprechenden Maßnahmen. Beim direkt ergebnisorientierten Einsatz des Online-Mediums kann man auch als Werbekunde zunächst die größten Wissenssprünge machen. Für Nils Hachen steht gezielte Leistung an erster Stelle: "Im Vordergrund steht für uns immer unser Ansatz des Performance-Marketing zur Vermeidung des Gießkanneneffekts und zum effektiven Einsatz des Budgets. So würden wir beispielsweise keine Affiliate-Kampagne befürworten, wenn ein Kunde die Brand Awareness seiner Produkte steigern möchte. Dies würde weder unserem Anspruch als Agentur gerecht werden noch zu einer zufriedenstellenden langfristigen Kundenbeziehung führen."

Einigkeit herrscht inzwischen bei fast allen großen und kleinen Agenturen darüber, dass Online-Spezialisten von Anfang an dazu gehören, ob sie nun aus dem eigenen Haus kommen oder extern sind. Klassische Werbung lässt sich weder in Kreation noch in der Planung 1:1 auf Online übertragen. Die Prioritäten liegen Online einfach anders, deshalb ist eine Online-Marketing-Strategie im Rahmen der Gesamtstrategie gefragt. Als Agenturkunde sollte man auf Online-Spezialisten bestehen, ansonsten lässt sich heute kaum noch eine umfassende Kommunikationsstrategie entwickeln, geschweige denn Einzelmaßnahmen wirkungsvoll umsetzen. Zu den Basics gehört nun heute einmal eine Website, die gewisse Usability-Anforderungen erfüllt und auch hinsichtlich der wichtigsten Keywords auf die gängigen Suchmaschinen optimiert ist. Das ist der Anfang.