Neben den klassischen Suchmaschinen wie Google, Yahoo!, Lycos und vielen anderen steigen nun auch Suchplattformen in der Gunst, in denen es menschelt. Waren früher mathematische Algorithmen für die Relevanz von den Suchergebnissen bestimmend, melden sich nun die Nutzer selbst zu Wort. Wie im persönlichen Gespräch formulieren die Suchenden bei Yahoo! Clever, Lycos iQ, Wer-weiss-was.de, Gutefrage.net und anderen ihre Fragen und erhalten daraufhin von anderen Nutzern ihre individuellen Antworten.
Die einen sprechen von "Social Search" andere bezeichnen sie schlicht als Wissensportale. In einem Punkt ähneln sich diese Plattformen: Die Nutzerzahlen steigen auffällig. Adzine interessiert sich für Marketingansätze im Umfeld dieser Social Search-Portale und sprach hierzu mit Marcus Ambrus, Director Sales Development & Trade Marketing von Yahoo! Deutschland.
ADZINE: Welche Marketing- bzw. Werbemöglichkeiten gibt es auf Yahoo! Clever?
Ambrus: Zum einen haben wir die Klassiker: grafische Anzeigen und Sponsored Links (Suchmaschinenmarketing) bei der Suche nach Themen bei Clever.
In diesem Umfeld sind allerdings zum anderen vor allem die Sponsoring-Modelle hervorzuheben. P&G Pampers ist beispielsweise der Sponsor der Kategorie "Schwangerschaft und Erziehung". Die Marke ist deutlich als Sponsor der Kategorie genannt. Und P&G hat die Möglichkeit, selbst Fragen an die Community zu stellen. Diese Sponsorenfrage erscheint immer hervorgehoben als erste Frage der Kategorie. Die Nutzer der Community können diese Fragen beantworten. P&G lernt zum einen durch den direkten Austausch Bedürfnisse und Meinungen der User zu Thema "Schwangerschaft und Erziehung" besser kennen. Zum anderen kann P&G auch Fragen beantworten, die die Nutzer stellen. P&G zeigt somit die Kompetenz der Marke Pampers in der Kategorie "Schwangerschaft und Erziehung".
Bei jeder Frage und bei jeder Antwort wird das Logo einer Marke im sogenannten Avatar gezeigt. Ein Avatar ist ein kleines Bild eines Nutzers oder einer Marke neben jeder Frage bzw. Antwort. Um die notwendige Authentizität dieser Community zu erhalten, gelten für den Sponsor die gleichen Regeln wie für jeden User. Beantwortet ein Sponsor eine Frage, wird diese Antwort von anderen Usern bewertet. Je relevanter, je glaubwürdiger und hilfreicher die Antwort eines Sponsors ist, desto höher steigt die Chance, dass der fragende User die Antwort des Sponsors als beste Antwort auswählt. Der Sponsor konkurriert bzgl. der Themenkompetenz so gesehen mit den Experten unter den Usern. Solche Sponsoren-Modelle bieten wir zum Festpreis an. Neben Pampers sind HUK24 und ZGS Schülerhilfe aktuelle Sponsoren von Clever-Kategorien. Aber auch die Deutsche Bank X-markets engagiert sich in der Rubrik "Wirtschaft & Finanzen" mit Fragen.
ADZINE: Bei normalen Suchmaschinen wie Yahoo! oder auch Google ist ja Keywordadvertising gefragt. Mit anderen Worten die normale Suche hat oft mit Konsumabsichten - also Kaufvorbereitung - zu tun. Ist dies bei Yahoo! Clever auch so?
Ambrus: Die "normale" oder auch die algorithmische Internetsuche ist in sehr vielen Produktkategorien zu einem Standard für die Kaufvorbereitung geworden. Diese Art der Internetsuche, aus der wir auch die klassischen Sponsored Links kennen, funktioniert auf Basis mathematischer Algorithmen. Zur Kaufvorbereitung gehört aber immer auch die Meinung bzw. die Erfahrung anderer Konsumenten. Der wichtigste Ratgeber für Kaufentscheidungen sind immer noch die Familie, Freunde und andere "Gleichgesinnte" bzw. "Vertraute". Das Besondere an Yahoo! Clever ist, dass es beide Funktionen erfüllt. Die Yahoo! Clever-Suche ist im Kern die klassische Yahoo!-Suche erweitert um die Frage- und Antwort-Community.
Und diese Community bietet weit mehr als algorithmische Suchfunktionen: die Erfahrung und das Wissen derjenigen Nutzer, die bereits Produkterfahrungen gemacht haben. Da dieser Aspekt - Social Search genannt - sehr viel mehr bietet als die "normale" Internetsuche, nehmen wir seit ein paar Monaten in die "klassische" Yahoo!-Suche mit Erfolg auch Antworten aus Yahoo! Clever auf. Hier wird auch deutlich, worum es Yahoo! geht: Wir verbinden Menschen - mit ihren Leidenschaften, ihren Communities und dem Wissen der Welt. Über Yahoo! Clever stellen wir unseren Millionen Nutzern täglich das Wissen und die persönlichen Erfahrungen anderer Menschen zur Verfügung. Diesen Erfahrungsschatz findet man nicht in Büchern, sondern in den Köpfen der Menschen. Die Suche ist mit Yahoo! Clever menschlich geworden.
ADZINE: Bei Social Search wie bei Yahoo! Clever werden Fragen zu verschiedenen Themenbereichen wie Haushalt, Naturwissenschaft usw. gestellt. Daher ist das ja eher eine Unterhaltung. Ist dies für Werbetreibende denn interessant, wenn Nutzer bei der normalen Suche direkt Begriffe suchen können, die mit dem jeweils beworbenen Produkt zu tun haben?
Ambrus: Für Werbetreibende ist es immer interessant, sich dort zu präsentieren, wo Nutzer sich aufhalten und miteinander kommunizieren. Auch wenn der Begriff Web 2.0 sich mehr und mehr abnutzt, geht es hier doch ganz konkret um Nutzerbedürfnisse. Um das Bedürfnis der User nach Gemeinschaft und Austausch, und da sich Menschen täglich intensiv auch über Marken, Produkte und Dienstleistungen austauschen, sind gerade Plattformen und Communities wie Yahoo! Clever für Werbetreibende interessant. Hier können sie in den Dialog mit den Konsumenten treten und direkt Feedback einholen oder als Experten Kompetenz beweisen und Vertrauen in die Marke schaffen. Diese neuen Angebote sind eine optimale Ergänzung zu allen anderen (Online-) Werbeformen.
ADZINE: Kommt Yahoo! SmartAds und/oder Behavioral Targeting auch bei Yahoo! Clever zum Einsatz?
Ambrus: Behavioral Targeting ermöglicht uns, das Verhalten der Nutzer zu analysieren. Über unser Produkt Behavioral Targeting Shoppers speichern wir anonymisiert die Verhaltensweisen unserer Nutzer und weisen sie 1.800 Kategorien zu, wie z.B. Autos - Neuwagen - Mittelklasse - Cabrios. In diese Kategorien fließen anonymisiert das Suchverhalten, besuchte Seiten und geklickte Anzeigen. Dementsprechend wissen wir nicht nur auf Yahoo! Clever, sondern im Allgemeinen sehr gut, wofür sich ein Nutzer auf Yahoo! interessiert und wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass er auf bestimmte Werbung reagiert. Wenn User auf Anzeigen klicken, dann gibt es vorangegangene Verhaltensweisen (Such- und Surfverhalten), die diesen Klick erklären. Nutzer, die genau solche Verhaltensweisen zeigen, können wir für verschiedene Kategorien (z.B. Finanzen, Bausparpläne) gezielt ansprechen. Es liegt die Annahme zugrunde, dass solche User mit weit höherer Wahrscheinlichkeit klicken, da andere dies mit diesen Verhaltensweisen in der Vergangenheit auch schon getan haben. Der Erfolg gibt uns Recht. Anfang des Jahres haben wir eindrucksvolle Kampagnenerfolge in Form von Case Studies veröffentlicht, die Steigerungsraten von 180 Prozent aufweisen.
Im Prinzip geht es für Yahoo! bei Behavioral Targeting um die Umsetzung des Versprechens "Das richtige Produkt zur richtigen Zeit an den richtigen Konsumenten".
Das Smart Ads-Programm geht noch weiter: Es vervollständigt dieses Prinzip um "... mit der richtigen Botschaft". Ein Beispiel: Wir haben eine Behavioral Targeting-Kategorie für Flugreisen, d.h., wir sprechen überall im Netz - auch bei Yahoo! Clever - Nutzer an, die sehr wahrscheinlich auf Reisewerbung klicken. Smart Ads setzt hier an. Wenn ein User bei Yahoo! Reisen einen Flug von München nach Hamburg sucht und dann nicht bucht, da nicht das richtige Angebot dabei war, dann bekommt er z.B. bei Yahoo! Clever eine grafische Werbeform angezeigt, die ein Flugangebot einer Airline von München nach Hamburg bewirbt (oder z.B. ein Hotelangebot in Hamburg). Die Airline gibt ein leeres Werbeformen-Template und beliebig viele Reiseangebote an Yahoo!. Yahoo! fügt dann automatisch und in Echtzeit Reiseangebote in das leere Werbeformen-Template ein, je nach Nutzerinteresse vor dem Werbemittelkontakt. Es gibt im digitalen Markt kein vergleichbares Produkt, die Kampagnenerfolge sind natürlich überwältigend. Dieses Produkt kommt dem großen Marketing-Traum schon sehr nahe: Das richtige Produkt mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit an den richtigen Nutzer!
ADZINE: Wie werden auf Yahoo! Clever die Nutzerzahlen gemessen - Stichwort Webcontrolling?
Ambrus: Derzeit messen wir die Anzahl der Nutzer über unser ausgefeiltes und selbst entwickeltes Webcontrolling intern, bald werden die Zahlen auch in den AGOF-Erhebungen erscheinen. Die Nutzerzahlen entwickeln sich sehr positiv. Gut ein Jahr nach dem Start in Deutschland freuen wir uns über 2,2 Millionen Yahoo! Clever Nutzer. Weltweit beteiligen sich inzwischen 90 Millionen Nutzer an unserer Frage- und Antwort-Plattform.
